Here she comes, you better watch your step

She’s going to break your heart in two, it’s true.

‘Cause everybody knows…

1. She’s a femme fatale

Agosto 2011. Lana Del Rey è in piedi davanti a una lapide che riporta un nome e due date, una di nascita, l’altra di morte. Fasciata stretta in un abito panna, labbra color rosso scarlatto, occhi pregni di mascara.

Come Mattia Pascal, Lana Del Rey guarda la fu se stessa Lizzy Grant, 1986-2011.

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Fine prodotto dell’industria dell’hype musicale che orchestra blog e pilota la curiosità del pubblico, nonché ennesimo esempio di come la retromania  sia l’unica nota di fondo di ogni tendenza culturale degli ultimi 10 anni, Lana Del Rey rinasce dalle ceneri di Elisabeth “Lizzy” Grant, che già nel 2010 aveva debuttato con un album passato in sordina.

Ed ecco, a distanza di due anni, Lana Del Rey, sigla delle meraviglie, brand ottenuto mischiando il nome di un’attrice degli anni ‘50 (Lana Turner) e il modello di un’auto della Ford. Un perfetto risultato delle strategie di agenti e produttori che si sono scervellati per trovare un nome che funzionasse. Sì, Lana Del Rey: evocativo, esotico, vintage, cosmopolita. Il passo successivo è stato una riverniciata alla “carrozzeria”: una brand-image cesellata, un re-make re-model estetico e di attitudine.

Dalla plastica raffreddata prendono quindi forma un viso e un corpo che vibrano di déjà-vu e di reminiscenze a stelle e strisce, proprio come la bandiera che sventola con orgoglio all’inizio del video di Born to Die e che si intravede in un footage del videoclip di Videogames, due delle tre canzoni che hanno lanciato Lana Del Rey nell’olimpo della musica pop in soli 6 mesi. Videogames, ballata dall’incedere epico e dannatamente struggente, è stata nominata come una delle migliori canzoni del 2011: colonna sonora o sigla ideale di un telefilm anni ’70, ha una struttura circolare tipica dei grandi classici, verso trascinato e doloroso e ritornello in crescendo che ricordano la stessa quieta rassegnazione di There is a light that never goes out degli Smiths. Born to Die, scelta come singolo trascinante per l’uscita dell’omonimo album, non fa che rincarare la dose epica e retorica di Videogames con un arrangiamento fortemente emotivo di archi. A completare il trio delle meraviglie Blue Jeans, che fa appello, come scelte musicali che testuali, a un background americano affascinante e retrò.

Lana Del Rey non è però solo una formula musicale azzeccata e un prodotto piacevole, ma anche e soprattutto una vera e propria costruzione ad arte di un personaggio che funziona perché vive e si ciba del corredo genetico di uno degli stereotipi femminili più radicati nell’immaginario e nella cultura americani: la femme fatale o dark lady.

2. I heard that you like the bad girls, honey. Is that true?

“Ho sentito che ti piacciono le ragazze cattive, vero tesoro?”. Un sussurro suadente, così Lana Del Rey si rivolge al suo amante in Videogames.

Distaccata, algida, snob, altezzosa, dannata e impossibile, ma allo stesso tempo volubile e fragile a inseguire in modo ardentemente disperato il suo sogno d’amore, Lana ricalca e riflette i desideri colmi di drammatica passione della dark lady, personaggio immortalato nei film noir degli anni ’40 e ’50 carico di un’impetuosa e strabordante femminilità che ottundeva la controparte maschile fino (spesso) a un tragico epilogo. La femme fatale e la dark lady incarnavano un mix esplosivo di sesso e di morte: la prima maliarda e disinvolta, perversamente dominatrice, è ricorrente nei romanzi di fine Ottocento dominati da un personaggio maschile inetto e inferiore; la dark lady è seduttrice quanto la femme fatale, ma mostra un lato pericoloso e senza remore, e viene dipinta come dannatrice, ambigua, talvolta malvagia e mortifera.

Tra gli anni ’40 e ’50 a queste terribili tentatrici venne dato anche una maschera poliforme e cangiante: da Greta Garbo, mascolina e glaciale, alla morbida Lana Turner, attrice imprigionata nel ruolo della dama oscura in più di una pellicola, passando per Barbara Stanwyck, che nel film di Billy Wilder capolavoro del noir La fiamma del peccato, interpreta una donna spietata, crudele e cinica che seduce un assicuratore per far morire il marito in un incidente elegantemente architettato dagli amanti dopo avergli fatto stipulare una polizza vita[1].

“You look like a million dollar man”, canta proprio Lana Del Rey in una canzone di Born To Die, album che a partire da certe sonorità – chitarra twang rockabilly che ricorda il Twin Peaks theme o Wicked Game di Chris Isaak, arrangiamenti pomposi, campane tipicamente western – fino all’immagine della Del Rey passando per i testi è un invito alla retromania a stelle e strisce.

Gli anni ’50, periodo d’oro della verginità americana prima dello scossone della guerra in Vietnam e delle rivoluzioni culturali e sessuali, sono evocati in modo talmente palese da rendere ogni riferimento una pura stigmatizzazione: Blue Jeans chiama in causa il rebel without a cause per antonomasia, James Dean; Videogames, al di là dell’anacronismo tecnologico, è un quadretto vivido dei suburbs americani tra noia, birre e giri in macchina; Off to the Races, così come National Anthem, Summertime Sadness e infine Without You rinforzano il binomio dark lady-money con tanto di location (l’iconico Chateau Marmont, storico hotel delle celebrities hollywoodiane) e di accessori (Chevrolet, Riviera). Un binomio, questo, che riecheggia una battuta tanto cara a Nicholas Ray, regista simbolo degli anni ’50, uno dei primi a immortalare lo sgretolamento alienante della middle class americana e il timore di una vita mid ingabbiata in convenzioni: live fast, die young.[2]

in senso orario: Greta Garbo, Lana Turner, Rita Hayworth in Gilda, Poison Ivy, Jessica Rabbit e Barbara Stanwyck ne La Fiamma del Peccato

Il gioco dei riferimenti pare quindi infinito. Il dualismo Lizzy Grant/Lana Del Rey riecheggia inoltre la celeberrima battuta di Rita Hayworth: “Every man I’ve known has fallen in love with Gilda and wakened with me” (“Tutti gli uomini si innamorano di Gilda, ma si svegliano la mattina dopo con Rita”); o ancora: giusto per ribadire la sua brand image, Lana ha indossato nelle sue apparizioni televisive abiti eleganti da diva consumata, presentando una silhouette invidiabile e una chioma cotonata che non possono non ricordare, oltre alle donne feticcio di David Lynch, regista ossessionato dall’immaginario anni ’50 (insieme a Quentin Tarantino), due personaggi tratti da cartoni animati: Poison Ivy, temibile quanto sexy avversaria di Batman che seduce gli uomini emanando feromoni artificialmente modificati e il cui tocco può uccidere; e ancora, la formosa Jessica Rabbit, stereotipo della femme fatale, che si esibisce in un night con canzoni esplicitamente ispirate alle sonorità anni ’50 e si lamenta dicendo “non sono cattiva, è che mi disegnano così”.

3. I’m not bad. I’m just drawn that way.

Come mai, viene da chiedersi, la dark lady è una figura così radicata nella cultura americana? Perché è immediatamente riconosciuta ed intelligibile?

Una risposta può essere fornita dall’interpretazione delle teorie critiche di Leslie Fiedler, studioso di letteratura, che nel monumentale Amore e morte nel romanzo americano traccia una sorta di mappa dei miti americani rielaborati con approcci sociologici, antropologici e psicoanalitici. Come scrive il critico Carlo Izzo, “Fiedler fonda il suo studio su una tesi principale: la narrativa degli Stati Uniti del periodo 1780-1950 si distinguerebbe da quella europea […] per l’incapacità di rappresentare il rapporto amoroso fra un uomo e una donna adulti. A tale fobia dell’eterosessualità si contrapporrebbe un’archetipica nostalgia per il mondo infantile, ossessionato dalla morte, dall’incesto e da forme di omosessualità (latente) che, paradossalmente, avrebbe reso la letteratura americana adatta a un pubblico di bambini. […] I personaggi maschili dei romanzi americani sembrano preferire il legame con altri uomini (i marinai di Melville, gli eroi della frontiera di Cooper, i ragazzini di Twain, ecc.); ma la loro rimozione della sessualità non manca di ripresentarsi sotto forma di “ritorno del rimosso” attraverso proiezioni maschili di donne che non possono che essere “mostri di virtù” (donne asessuate) o “mostri di depravazione” (dark ladies).[3]

Proprio qui troviamo un’attestazione letteraria del personaggio recitato da Lana Del Rey e delle “fatali conseguenze della seduzione” (p. 260). Fiedler riscontra come la donna rappresentata nel romanzo americano si “biforca in bionda vergine e dama bruna, luminoso fantasma all’imbocco della caverna e moro odioso appiattato nell’interno […], minaccia sia del sesso e sia della morte” (p. 305). La dama bruna, “sinistra personificazione della sessualità negata alla fanciulla di neve” (sempre 305),  rappresenta il primordiale terrore delle tenebre, della wilderness e quindi dell’indiano (la cui red skin era esplicito riferimento a un legame demoniaco, similmente ai capelli ginger di Gilda e di Jessica Rabbit, quindi di Lana Del Rey, che riportano alla mente le streghe di Salem). Pertanto, così come il pioniere, uomo nuovo del rinascimento statunitense, si faceva strada impavido nella terra vergine spingendosi verso Ovest[4], così i personaggi maschili del romanzo americano idealizzano la giovane vergine come donna angelicata, pura, non contaminata e sono invece terrorizzati dalla presenza demoniaca/indiana della donna tentatrice che invade il loro spazio vitale e deflora la loro virtù.

Vorace ed insaziabile, la dark lady rappresenta la “realtà della carne” (p. 307), la “piena potenza del sesso” (p. 306), “tentatrice e maliarda” (p. 305). Nathaniel Hawthorne, scrive Fiedler, “postula una distinzione fondamentale tra donne fatte per conoscere il male e donne fatte per sopportare gli effetti del peccato” (p. 318). Alla prima categoria appartiene la sua Hester, protagonista de La Lettera Scarlatta, definita “lorda di peccato”, “mostriciattolo in gonnella” (p. 250) o, come scrive Fiedler riguardo William Faulkner, “una febbrile, quasi disincarnata, ma sessualmente insaziabile, figlia dell’aristocrazia” (p. 332), descrizione che calza a pennello per la dark lady, novella Madame Bovary, “seduttrice dell’anima” (p. 348).

Alla luce di tutto ciò le canzoni di Born to Die appaiono come un pastiche, una buonissima imitazione (e quindi, ancora, un’operazione di re-make re-model) che corrisponde a uno stereotipo incarnato da Lana Del Rey. Il loro valore musicale è pressoché nullo, né tantomeno sono un’eco sonora di una soggettività, ma ricalcano – con una spruzzata di retorica – un sentimento che risiede in un immaginario comune. Affondano profondamente – e con efficacia – le radici nella cultura americana, ed è proprio questa, al di là del bieco fattore di marketing, la loro forza.

Valentina Ziliani

In tema di “misurazione dell’efficacia” di un istituto bancario, perché rivolgersi a MPS?

MPS Marketing Research ha un’esperienza ventennale nel settore bancario ed assicurativo, operando con le maggiori realtà emergenti e non del panorama nazionale.
E’ utile sottolineare che le banche e le assicurazioni possono essere affiancate nella ricerca di mercato sia per metodi che per strumenti utilizzati.
Siamo diventati partner di alcune realtà nate dieci anni fa come banche e assicurazioni dirette, operanti perciò prevalentemente online o attraverso un call center, ma che affrontano, oggi, anche il mercato delle filiali.
Nel corso di questi dieci anni, per andare incontro alle esigenze dei nostri clienti, abbiamo infatti creato un approccio in grado di soddisfare tutti i bisogni di una banca o assicurazione sia online, che non. Anche le banche più tradizionali hanno infatti, nel tempo, iniziato a rivolgersi a MPS sia per interventi più classici come la soddisfazione dei clienti, sia per azioni indirizzate ai nuovi mezzi di comunicazione. In questi settori specifici abbiamo perciò un’esperienza molto forte e radicata.

Potrebbe descrivere brevemente il lavoro che svolge MPS?

MPS accompagna il cliente sia nella fase di start up, che nella sua crescita e definizione più strutturata.
La nostra principale caratteristica è quella di non operare alcuna fase di ricerca in outsourcing: sia essa qualitativa, affidata a un dipartimento interno composto da psicologi, sia quantitativa, con tutti i servizi all’interno della nostra struttura (organizzazione del field, programmazione, elaborazione dati, CATI center, sistema CAWI – con server dedicati). Questo ci permette di rispondere alle richieste del cliente molto velocemente, soprattutto nei confronti di queste realtà online che sono in continua evoluzione. Non abbiamo inoltre al nostro interno la figura dell’account, un aspetto che semplifica molto il rapporto con il cliente, è infatti il ricercatore stesso che tiene i contatti diretti.

Quali strumenti utilizzate per andare incontro alle esigenze degli istituti bancari che si rivolgo a voi?

Per quanto concerne gli aspetti valutativi rivolti al cliente attivo, effettuiamo classiche rilevazioni di customer satisfaction, valutiamo inoltre l’operato dei call center attraverso delle finte chiamate (mystery call) volte a giudicare le procedure e i comportamenti degli operatori, o ricontattiamo nell’arco di 24/48 h i clienti che si sono rivolti al call center stesso, per sapere se sono soddisfatti del servizio. La “day after call” viene fatta anche con i clienti che si sono recati in filiale (su campioni forniti dalla committente), dove vengono inoltre mandati ipotetici clienti (mystery visit) per verificarne, anche in questo caso, la qualità del servizio.
Questi descritti sono gli aspetti più operativi che MPS mette in campo, naturalmente ci occupiamo anche di indagini ad hoc per l’analisi e le rilevazioni su concetti, prodotti, posizionamenti e la valutazione delle comunicazioni.

In riferimento all’analisi del prodotto di banche o assicurazioni online, potrebbe portare ad esempio un metodo valutativo?

Abbiamo svolto ricerche molto interessanti e utili sul web valutando nuove grafiche, nuovi flussi dinamici per l’inserimento dati e la fruibilità da parte dei clienti di siti destinati alla fornitura di  preventivi. Naturalmente per le aziende che operano principalmente sul web questo è un aspetto fondamentale, la tendenza è infatti sempre più quella di spostare l’operato dal call center, più costoso, al virtuale. Queste rilevazioni vengono svolte attraverso delle analisi qualitative. Ad esempio, nel caso sopra descritto gli intervistati vengono invitati a navigare nel sito oggetto dello studio, in presenza di psicologi che ne osservano le reazioni, come le espressioni facciali, e ne annotano le opinioni in merito all’usabilità, mettendo a confronto i vantaggi, o gli eventuali svantaggi, della nuova veste grafica e tecnica del sito web rispetto all’edizione precedente.

Quali strumenti vengono invece utilizzati per la rilevazione della brand e ADV awareness e la personalità di marca delle realtà bancarie?

Altre rilevazioni importanti che MPS effettua per conto dei suoi clienti riguardano, appunto, la costruzione della marca attraverso la misurazione continua dei livelli di awareness del marchio e delle sue comunicazioni, definendo perciò quanto una realtà bancaria sia conosciuta e quanto il pubblico ricordi  le comunicazioni.
Negli ultimi anni, infatti, si può dire che i maggiori spender di pubblicità, soprattutto televisiva, siano proprio le banche e le assicurazioni, specialmente quelle che lavorano online. MPS ha avuto l’opportunità di misurare questi brand nel tempo rilevando gli spostamenti nella riconoscibilità delle insegne e il ricordo della loro pubblicità, specialmente in termini di percezione e interpretazione del messaggio.
Grazie inoltre al modello interpretativo della personalità di marca “Pentascopio”, ideato da MPS, è possibile capire come questi messaggi portino beneficio o meno all’insegna. Ad esempio, alcune pubblicità fanno conoscere la banca a una larga fascia di pubblico, ma spesso accade che la personalità che trasmettono sia diversa da quella che in realtà la marca vorrebbe avere, perciò in alcuni casi possono addirittura avere l’effetto di restrizione della sua personalità.
Per i brand che comunicano molto, come, appunto, quelli bancari e assicurativi, questo modello è importante poiché permette di capire quanto la percezione della marca si sposti in una direzione piuttosto che in un’altra in base ai messaggi comunicati e, conseguentemente, interpretati dal consumatore. Permette inoltre di rilevare l’evoluzione nel tempo della percezione della personalità di un brand e la diversa visione che possono avere i nuovi clienti rispetto a quelli già consolidati.
Questo sistema, abbinato agli altri sopra citati, consente perciò di dare una visione completa sulla valutazione del mondo bancario.

Quali conclusioni si possono trarre dalle analisi svolte in questi ultimi anni da MPS per gli istituti bancari suoi clienti?

E’ importante sottolineare il fatto che il ricercatore è agevolato nel collaborare con queste istituzioni poiché interloquisce generalmente con persone “addette ai lavori”, perciò attente, preparate e aperte, consapevoli degli strumenti che mettiamo in atto e disposte a mettersi in gioco, aspetti che riguardano anche banche più storiche e radicate.
In generale si evince che le istituzioni bancarie che aggiungono ai fondamentali fattori di stabilità e rassicurazione, quelli fondati sull’ “amicalità” e l’apertura, ossia che si dimostrano dinamiche e inclini al cambiamento sono, oggi, quelle più apprezzate.
L’istituto bancario, oggi, cerca di non essere più solo un fornitore di servizi, ma desidera essere percepito dai suoi clienti come un partner, definendo così un rapporto più paritario tra marca e consumatore. Inoltre, le banche che fanno della comunicazione un aspetto importante del loro operare vengono riconosciute dal pubblico positivamente sia dal punto di vista dell’immagine che della soddisfazione.
Il vantaggio fondamentale della messa in pratica del metodo “Pentascopio”, come già detto, è proprio quello di essere in grado di definire come la percezione della brand personality cambi e si evolva molto velocemente, specialmente in seguito ad azioni pubblicitarie.

La mostra “Fausto Melotti” presso il Museo MADRE di Napoli.
Il Museo d’Arte Donna Regina di Napoli ospita fino al 9 aprile 2012 una mostra antologica, a cura di Germano Celant, realizzata in collaborazione con l’Archivio Fausto Melotti, che raccoglie più di 200 opere tra sculture, ceramiche, bozzetti e disegni dell’artista nato a Rovereto nel 1901 e scomparso a Milano nel 1986.
Attraverso un percorso espositivo cronologico, la mostra ripercorre tutta la produzione e ricerca artistica di Fausto Melotti, maestro di sintesi, armonia, ritmo, leggerezza e purezza formale, indagatore dello spazio e sperimentatore trasversale in grado di coniugare nell’astrazione delle arti plastiche, musica,  matematica e poesia.

Il libro “Arte e videogames. Neoludica 2011-1966” curato da Luca Traini e Daniela Ferrari, editore Skira.
Il catalogo dell’omonima mostra presentata alla 54. Esposizione Internazionale d’Arte–La Biennale di Venezia, evento ufficiale collaterale ospitato presso la Sala dei Lanieri (Venezia) e il Centro Culturale Candiani (Mestre) che ha indagato il rapporto arte-videogames, mettendo a confronto opere e videogiochi.
Il volume approfondisce attraverso saggi e immagini questo tema sempre più attuale che pone in rilievo il legame tra le arti visive e il videogioco, e la sua relazione con la cultura contemporanea, partendo dall’esplorazione del concetto di interattività e dall’elaborazione della forma estetica.

Il video commercial “Marni at H&M ” diretto da Sofia Coppola.
La casa di moda Marni ha firmato per H&M la prossima collezione primaverile donna-uomo, che sarà disponibile in edizione limitata in alcuni selezionati store del famoso marchio svedese dall’8 marzo 2012. In occasione di questa nuova collaborazione (ricordiamo che il brand low cost ha già unito in passato il suo nome a quello di importanti stilisti e firme internazionali tra cui Karl Lagerfeld, Jimmy Choo, Versace e Roberto Cavalli) è stato realizzato un video promozionale diretto da Sofia Coppola (“Lost in translation”, “Somewhere”, “Marie Antoinette”). Le immagini, avvolte dai caldi toni della luce di Marrakesh, set delle riprese, sono accompagnate dalla voce di Brian Ferry in uno dei successi dei Roxy Music “Avalon”. Sul canale youtube “Hannes and Mauritz” (H&M) è inoltre disponibile il behind the scene raccontato dalla regista in una breve intervista.

Il film “Hugo Cabret” di Martin Scorsese.
Ambientato nella Parigi degli anni ’30, nella stazione ferroviaria di Montparnasse, il racconto prende spunto dalla graphic novel “La straordinaria invenzione di Hugo Cabret” di Brian Selznick, per rendere omaggio alla storia del cinema con un’avventura in 3D che intreccia le vicende del giovane orfano Hugo con l’incontro di Georges Méliès, inventore dei primi effetti speciali  della settima arte nata con i Fratelli Lumière.

FB

Dott.ssa Valenti, per comprendere al meglio l’applicazione del modello interpretativo “Pentascopio” è sicuramente necessario partire dal concetto di “personalità di marca”.
Come si può definire la “Brand Personality”?

La  personalità di marca, o Brand Personality,  si fonda su tutte le esperienze che un consumatore ha di una marca e contiene dei tratti tipici della persona umana che permettono al consumatore stesso di averne una percezione unica e distintiva.
Il concetto della personalità di marca è già stato esplorato da persone autorevoli. Uno di questi nomi di riferimento è Jennifer Aaker che la definisce come “l’insieme delle caratteristiche antropomorfe associate ad una marca”, cioè il modo in cui una marca parla e si comporta come se fosse un essere umano. Questa definizione va oltre l’immagine di marca poiché si basa su tutte le esperienze che il consumatore può avere con un’insegna: la comunicazione/pubblicità, la prova (ossia l’uso dei servizi offerti dalla marca) e ciò che altri dicono di essa.
E’ importante che una marca abbia la sua personalità e che i suoi consumatori la percepiscano. E’ stato infatti dimostrato che “influenza le preferenze d’uso dei consumatori” (M.J. Sirgy), “costruisce un legame emozionale con la marca” (A.L. Biel), “crea nei consumatori fiducia e fedeltà” (S. Fournier), e “determina il modo in cui un consumatore interpreta e reagisce a variazioni nelle caratteristiche del prodotto” (J. Aaker e altri).
E’ possibile infatti che i tratti della personalità di una marca coincidano con quelli del consumatore o alle sue aspirazioni.

Il modello “Pentascopio”, ideato e messo in pratica da MPS, come si inserisce nella definizione e interpretazione della “personalità di marca”?

Il modello di riferimento di base di “Pentascopio” è la teoria psicologica dei Big Five, nata negli Stati Uniti, utilizzata nella descrizione della personalità umana e usata prevalentemente per le selezioni del personale. Essa si fonda sulla definizione dei tratti della personalità di un individuo con cinque parole chiave.
Questa teoria è stata rielaborata e ristudiata in modo da poter essere applicata alla marca ed è poi stata tradotta da MPS in un modello di tipo quantitativo, perciò più velocemente e facilmente fruibile attraverso delle domande semplici, che si presta però a interpretazioni di tipo qualitativo.
“Pentascopio” è perciò un modello che consente di leggere, definire e interpretare la personalità di marca.

Come viene applicato il modello?

Attraverso un questionario quantitativo il rispondente associa, o meno, a una o più marche che si intendono rilevare, una semplice lista di aggettivi o frasi dando un voto da 1 a 10.
Le risposte vengono poi sottoposte a un’ analisi statistica multivariata (“fattoriale”) che ha lo scopo di aggregare e ridurre tutta una serie di concetti a uno solo che li comprenda e che risulta nei cinque fattori-pilastro su cui si fonda la personalità, alla base del metodo.
I valori estrapolati dalla ricerca vengono poi raffigurati visivamente all’interno di un grafico a pentagono che mette chiaramente in evidenza la vicinanza o meno della marca rispetto ai cinque tratti fondamentali.
Il metodo può naturalmente essere applicato a mercati diversi, ad esempio finanza, media, beni di consumo, grande distribuzione o in ambito farmaceutico.

Quali sono i cinque fattori fondanti del metodo che definiscono in ultima analisi la “personalità di marca”?

Il primo fattore è definito “Energia”, ossia il livello di forza potenziale che il consumatore attribuisce a una marca e che ne indica sinteticamente il dinamismo percepito in termini emozionali o simbolici. Identifica perciò la sua capacità di  reazione.
Il secondo è quello della “Stabilità emotiva”, volto a misurare quanto il consumatore percepisce il comportamento della marca come stabile e prevedibile nella sua accezione più positiva.
Il terzo tratto è la “Responsabilità” intesa come capacità di raggiungere i propri obiettivi e tener fede alle promesse.
Il quarto fattore, l’ “Amicalità”, comprende diversi concetti riferiti all’amicizia, intesa, nel modello, come qualità di vicinanza ed empatia. Una marca “amicale” è infatti in grado di essere vicina al consumatore in termini emotivi.
L’ultimo tratto è quello dell’”Apertura mentale” collegato a una percezione della marca come “sensibile” e “attiva” sia in senso materiale che immateriale, perciò capace di innovarsi e svilupparsi reagendo alle richieste del mercato.
Quando i valori sono superiori all’8, la personalità della marca può essere definita come forte, evidente e strutturata. Facendo riferimento al grafico a pentagono di cui abbiamo parlato in precedenza in merito alla raffigurazione visiva finale dei valori, è inoltre necessario sottolineare come, guardando il disegno, uno spostamento della marca verso la parte destra del pentagono indichi una relazione asimmetrica, quasi parentale, tra consumatore e marca, che, in questi casi, acquisisce un ruolo di guida, mentre uno spostamento a sinistra denoti un rapporto di tipo simmetrico, perciò più paritario.
L’immediatezza di lettura di questo sistema è dunque percepibile considerando queste tre principali chiavi interpretative.

“Pentascopio” è stato applicato da MPS a quattro importanti compagnie aeree. Questa case history esemplifica chiaramente l’immediatezza di lettura e l’efficacia del metodo nella definizione della personalità. Come si è svolta l’indagine e quali risultati sono emersi?

Per chiarire meglio il metodo esposto abbiamo portato ad esempio questa case history che prende come riferimento, appunto, quattro linee aree: Alitalia, Air France, Ryanair e Easyjet con lo scopo di mettere a confronto due storiche compagnie di bandiera e due linee low cost con un profilo che si ipotizzava decisamente diverso (come è stato poi in effetti confermato dai risultati).
L’indagine si è svolta su un campione rappresentativo della popolazione italiana tra i 18 e 60 anni che fossero o non fossero viaggiatori e fruitori poiché, come abbiamo detto, la personalità è frutto di diversi tipi di esperienza, perciò non solo dell’uso, ma anche delle informazioni che provengono dall’esterno, come opinioni altrui, giornali etc.
Abbiamo effettuato 300 interviste realizzate con la tecnica dell’autocompilazione, basate su una scala di valori da 0 a 10 assegnati dai rispondenti agli attributi del modello.
Guardando lo schema tracciato in seguito all’ elaborazione dei dati, si nota subito come le personalità di Alitalia e Airfrance siano ristrette e poco forti, meno sviluppate rispetto a quelle di Easyjet, ma soprattutto di Ryanair, che appaiono, invece, molto evidenti. Si nota inoltre che i disegni riferiti alle due compagnie istituzionali e quelli raffiguranti le altre due linee aeree, sembrano quasi coincidere, come se fossero in scala.
Alitalia e Airfrance hanno i tratti tipici di un’ azienda a marca istituzionale, sono infatti spostate verso destra: sono stabili e rassicuranti, non riservano sorprese (né in senso negativo, né positivo) e non disattendono perciò le aspettative del consumatore. Si riscontrano però carenze nei tratti riferiti al dinamismo, all’energia e all’amicalità, in quanto non vengono percepite come “vicine” al pubblico. Il contrario si manifesta invece per le altre due compagnie low cost, i cui disegni sono spostati in modo evidente verso sinistra, ossia verso la parte del grafico riferita ai tratti amicali e alla capacità di cogliere le nuove necessità (le due linee hanno infatti colto i nuovi bisogni del pubblico, cambiandone addirittura il modo di viaggiare) ma al tempo stesso hanno un buon posizionamento anche verso gli aspetti di rassicurazione.
La personalità di Ryanair è definita come solida, forte e ben bilanciata, mentre Easyjet appare un po’ più compressa poiché in Italia è meno nota. E’ comunque necessario specificare che, benché  i consumatori abbiano naturalmente a disposizione più elementi per costruirsi una percezione della personalità di una marca nota, la personalità non è sempre proporzionale alla notorietà.

Questo grafico rappresenta il totale del campione rispondente. E’ possibile entrare più nello specifico dell’elaborazione dei dati e circoscriverli a determinate caratteristiche degli intervistati?

Naturalmente. Il totale del campione può essere suddiviso in sottosegmenti: uomini/donne, giovani/anziani, user/non user etc.
Ad esempio, restringendo il grafico della nostra case history agli “user” e “non user” si nota come, sia per Alitalia che per Airfrance, la personalità sia percepita similarmente nei contenuti ma con valori più bassi riferiti agli user rispetto ai non user, mentre si riscontra un capovolgimento dei risultati per quanto riguarda Ryaniar e Easyjet: gli user, in questi casi, hanno ricavato dall’esperienza d’uso una conferma dei tratti comunicati dalla compagnia. La case history esposta conferma come il modello “Pentascopio” sia in grado di dare una descrizione molto chiara di come le marche vengono percepite e sia anche visivamente molto semplice. Questo modello ha inoltre il vantaggio di poter essere applicato in tutti i paesi poiché i concetti su cui si basa si riferiscono al “sentire comune”.

Come viene declinato “Pentascopio” nell’ambito della comunicazione?

Il modello ha anche altre capacità di interpretazione.
Data una personalità, è infatti possibile aggregare a due a due i fattori per indicare come la marca manifesta la propria personalità, ossia come comunica.
Questa ulteriore opportunità di analisi è infatti utile poiché mette in evidenza come il consumatore percepisce la personalità del brand attraverso la pubblicità e la comunicazione.
La combinazione e reinterpretazione dei valori ottenuti sui cinque fattori-pilastro precedentemente esposti, definiscono altrettante “categorie espressive” riassunte nei concetti seguenti: Continuità, Istituzionalità, Rassicurazione, Simpatia e Creatività.
Nel dettaglio: la “continuità” è una funzione della “stabilità emotiva” e dell’”energia” entrambe determinanti uno stile espressivo stabile o in cambiamento progressivo e raccordato; l’ “istituzionalità” è la funzione della “stabilità emotiva” e della “responsabilità” e si esprime quindi con forme di comunicazione formali o, all’opposto, spontanee e informali; la “rassicurazione” è riferita alla “responsabilità” e all’”amicalità”, mette insieme infatti la solidità della marca con la sua capacità di essere vicina al consumatore; la “simpatia” è la funzione dell’ “amicalità” e dell’ “apertura mentale” e rappresenta  un aspetto fondamentale delle comunicazioni poiché permette di creare un legame con il consumatore; infine la “creatività” è chiaramente associata all’ “apertura mentale” e all’ “energia”.
Per meglio chiarire la lettura di queste categorie espressive, facciamo ancora riferimento alla nostra case history che ci rivela, in questo caso, come le quattro compagnie aree comunicano: guardando i risultati, rappresentati su un grafico a linee, si nota come, ancora, le curve di Alitalia e Airfrance abbiano un andamento simile tra loro, come  quelle di Easyjet e Ryanair.
Leggendo le curve si nota inoltre che Alitalia, contrariamente alle aspettative, non comunica in modo istituzionale e rassicurante, mentre Easyjet e, soprattutto, Ryanair hanno valori alti riferiti alla simpatia e alla creatività. Il dato che colpisce maggiormente riguarda il livello di comunicazione di istituzionalità di Ryanair, che risulta più alto rispetto a quello di Alitalia. Un dato comunque abbastanza ovvio poiché sono una la funzione dell’altra: quando la marca ha una personalità ristretta significa infatti che il suo modo di comunicare è altrettanto compresso.

Quali sono i vantaggi generali dell’applicazione di questi strumenti interpretativi da parte di una marca?

Sia l’analisi di base, sia questa ulteriore applicazione, sono estremamente sensibili; qualsiasi minimo cambiamento riferito alla marca, percepito dal consumatore, viene chiaramente rivelato dal modello. Gli indicatori si spostano molto rapidamente e in modo evidente  permettendo perciò alla marca di poter prendere rapidamente delle misure contro o a favore di una data tendenza manifestatasi.
In conclusione, si può affermare che i brand che hanno usato lo strumento “Pentascopio” ne confermano l’efficacia nel chiarire la rilevazione di una brand personality, ritenendolo sensibile nel monitorare le varie azioni della personalità, utile alla segmentazione del target (focalizzandolo, ad esempio sul proprio core target), chiaro nel descrivere il posizionamento della marca e capace di suggerire dei posizionamenti alternativi.

]]> http://www.contaminazionipositive.it/il-modello-pentascopio-intervista-a-cristiana-valenti-direttore-ricerche-mps-marketing-research/feed 0 http://www.contaminazionipositive.it/stetoscopio-2011-il-rapporto-finale-e-luscita-del-libro?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=stetoscopio-2011-il-rapporto-finale-e-luscita-del-libro http://www.contaminazionipositive.it/stetoscopio-2011-il-rapporto-finale-e-luscita-del-libro#comments Mon, 30 Jan 2012 06:00:05 +0000 Valentina http://www.contaminazionipositive.it/?p=4346 [...]]]> Il 26 maggio scorso sono stati presentati al pubblico con una conferenza stampa i primi risultati della ricerca ideata e realizzata da MPS Marketing Research “Stetoscopio, il sentire degli italiani”. Con l’occasione dell’ uscita in questi giorni del libro pubblicato da Contaminazioni Positive che raccoglie il rapporto finale di questa  ricerca qualitativa condotta nel 2011 volta a “rilevare, comprendere e seguire nel tempo il sentire degli italiani”, abbiamo intervistato il presidente di MPS Marketing Research,  Antonio Di Marco.

Dott. Di Marco, quali considerazioni generali emergono maggiormente da questo approfondito studio che avete condotto nel 2011? Come si “sentono” gli italiani e come si pongono di fronte all’attuale situazione lavorativa e socio-economica del Paese?

L’italiano oggi arranca tra le crescenti richieste di aumento di performance sul luogo di lavoro, la consapevolezza del proprio ruolo in famiglia e la ricerca di momenti per sé. La possibilità di preservare il proprio stato di benessere psicofisico è illusoria e i frenetici tentativi di compensazione raramente conducono ad un reale vissuto di soddisfazione.
Il volto più spaventevole della crisi è rappresentato dal mercato del lavoro che innesca vissuti di ansia e di scarso controllo. Si respira uno stato di allarme, che estremizza le generalizzazioni. Si può dire che non c’è più distinzione tra sommersi e salvati, neppure categorie in passato considerate “intoccabili”, come i lavoratori statali, si sentono al sicuro.
La preoccupazione verso la precarietà pervade il campione: coloro che possiedono contratti a tempo indeterminato si sentono incapaci di ripensarsi in altre condizioni, i lavoratori a tempo determinato si sentono sempre sull’orlo del precipizio e i giovani che si affacciano al mercato del lavoro perdono la speranza di immaginarsi con un posto di lavoro.

Stetoscopio è un progetto Contaminazioni positive ideato e realizzato da MPS Marketing Research in partnership con LD Market, Quixa e RDS.
Il libro “Stetoscopio, il sentire degli italiani” – Rapporto finale 2011:

Cosa hanno in comune Georges de La Tour e la Street Art?
Il progetto organizzato da Eni insieme al Comune di Milano “Scambio d’autore”,  grazie al quale sei artisti contemporanei hanno avuto l’opportunità di dare continuità alla mostra dedicata al grande maestro del Seicento francese con un salto temporale che ha messo in scena un dialogo tra spazio politico e pubblico e passato e presente, attraverso il mezzo comunicativo artistico.

Dal 25 novembre 2011 all’8 gennaio 2012 la Sala Alessi di Palazzo Marino ha ospitato due capolavori di Georges de La Tour provenienti dalle collezioni del Musée du Louvre: “L’Adorazione dei pastori” e “San Giuseppe falegname”, frutto di un sinergico interscambio tra Eni e il museo parigino, avviato nel 2009, che prevede già in programmazione altre  importanti collaborazioni future dedicate a grandi nomi della storia dell’arte.
Un omaggio speciale all’artista francese – nato in Lorena nel 1593 e morto nel 1652, riscoperto dalla critica solo all’inizio del secolo scorso – e al suo personale uso della luce, diffusa sulla tela esclusivamente dalla presenza delle candele, unica fonte luminosa che rischiara le due essenziali e raccolte scene religiose in mostra, sapientemente delineate dai chiaroscuri.

Con un cambio di testimone, la chiusura dell’esposizione è stata occasione per dare avvio a un progetto che ha coinvolto sei artisti italiani: Ivan, Nais, Pao, Seacreative, Tawa e TvBoy  in una performance di 17 ore che ha preso vita il 9 gennaio alle 15.00 e si è conclusa il giorno seguente alle 7 di mattina.
Durante la notte i sei giovani artisti (di età compresa tra i 30 e i 35 anni) protagonisti di “Scambio d’autore”, curato da Art Kitchen, Jacopo Perfetti e Aleart, hanno dipinto, con il loro stile individuale, le pareti dell’allestimento che ha ospitato nei mesi precedenti i due de La Tour.
L’evento è  stato mandato in onda live in streaming sul sito  www.lucisullarte.it.

L’opera ultimata è oggi esposta al pubblico presso lo spazio “Superground”, nella periferia di Milano (Via Bussola, 4), dove il muro trasformato dall’estro e dalla mano dei sei autori è stato trasferito, e  dove sarà visitabile gratuitamente fino al 31 gennaio.
La storia e il particolare segno distintivo di ognuno di loro si riflette sulla rivisitata superficie-supporto creando un continuum spazio-temporale tra la mostra terminata e quella attualmente in corso.

Tutti nascono dalla street art giungendo poi  alla definizione  di un loro specifico linguaggio espressivo anche attraverso altre forme d’arte: il lavoro di Ivan si fonda sulla poesia di strada, diffondendo i suoi versi nelle città e tra la gente sulle pareti silenti a cui dà voce e identità; Nais ha arricchito strade e palazzi con le sue sinuose figure femminili definite dal tratto deciso e dai colori intensi; Pao invade gli spazi pubblici metropolitani con il colore e lo humour, rivisitando muri e strutture architettoniche, come i famosi panettoni stradali trasformati in pinguini o personaggi dei fumetti; Seancreative si distingue per i suoi personaggi grotteschi e surreali con cui anima spazi urbani spesso in disuso; l’interesse di Tawa si concentra principalmente sul writing e su una pittura gestuale ed energica, mentre TvBoy narra la contemporaneità attraverso illustri citazioni iconografiche rivisitate in chiave Neo-Pop.

Dal 2008 a oggi Eni si è fatta promotrice di importanti appuntamenti con l’arte presso la sede comunale milanese rendendo possibile ammirare da vicino capolavori come la “Conversione di Saulo” di Caravaggio, il “San Giovanni Battista” di Leonardo e la “Donna allo specchio” di Tiziano.

Sul sito www.lucisullarte.it tutte le immagini dell’opera ultimata.

FB

La mostra “Robert Mapplethorpe” presso la Fondazione Forma per la Fotografia, Milano.

Si chiuderà il 9 aprile 2012 la retrospettiva dedicata al grande maestro americano della fotografia del ‘900, inaugurata il 2 dicembre scorso.

Lo Spazio Forma, aperto a Milano nel 2005 e trasformato dal 2010 in Fondazione dall’agenzia Contrasto con la collaborazione di Fondazione Corriere della Sera e ATM, è un progetto dedicato interamente alla fotografia, ospitato all’interno di un’ala dello storico deposito dei tram in Ticinese, ora completamente ristrutturata.

L’esposizione, proveniente dalla Robert Mapplethorpe Foundation di New York, ripercorre attraverso 178 scatti il lavoro e la vita di questo fotografo che ha vissuto le capitali rivoluzioni  artistiche e socio-culturali degli anni ’70 e’80.

Il percorso espositivo prende avvio dalle sue prime polaroid fino alle celebri nature morte e ai ritratti in cui raggiunge la sua nota perfezione compositiva e rigore estetico.

Il libro “Pinxit” di Mark Ryden edito da Taschen.

Un’ampia monografia in edizione limitata di 1.000 copie numerate firmate dall’artista statunitense, famoso per le sue opere immaginifiche in cui il melting pot tra l’inconografia derivata dalle favole e la cultura pop crea ambigue metafore contemporanee dai toni pastello e dal gusto surrealista in cui inquietudine e grottesco si uniscono nello stretto legame tra “beauty and death” che pervade le immagini.

Il libro raccoglie in 366 pagine l’opera di Mark Ryden suddivisa per soggetti ed è disponibile anche in edizione super-limitata di 50 copie a cui è allegata un’opera grafica.

Il prezzo (purtroppo), data l’esclusività del prodotto, non è decisamente alla portata di tutti…

Il video “Sprawl II (Mountains Beyond Mountains)” degli Arcade Fire disponibile in 2 versioni: una di semplice visione e l’altra interattiva.

Non è la prima volta che il gruppo canadese ci stupisce con “effetti speciali”, infatti già la collaborazione con il regista Chris Milk li aveva resi interattivi con il video “We used to wait”; ora ripetono l’esperimento sulle note del singolo tratto dall’ultimo album “Suburbs”, questa volta con il contributo di Vincent Morisset. Basta munirsi di una webcam e il gioco è fatto. Consigliamo la visione anche della “non-interactive version”.

Il breve video in stop-motion “The Joy of books” realizzato in una piccola libreria di Toronto, recentemente postato su Youtube e diventato da subito “virale”.

Con l’aiuto di un gruppo di volontari, l’art director  Sean Ohlenkamp e moglie hanno movimentato e riordinato nottetempo, per diversi giorni, i volumi sugli scaffali del Type bookstore dandogli poi vita attraverso questo video accompagnato dalla musica di Greyson Matthews:

Il film “La talpa” di Tomas Alfredson tratto dal celebre romanzo di John Lee Carré.

Il protagonista George Smiley, magistralmente interpretato da Gary Oldman, si muove nella Londra degli anni ’70, in piena guerra fredda, in un complesso spy thriller che ripercorre la trama dell’omonimo best seller di Lee Carré del 1974.

Il film, presentato in concorso alla 68° Mostra Internazionale del Cinema di Venezia, è nei cinema dallo scorso fine settimana.

Il nuovo bottone di Facebook “Listen with” disponibile per tutti gli iscritti al social network.

Il blog ufficiale di Facebook ha annunciato il 12 gennaio l’introduzione di questa nuova funzionalità aggiuntivache permette di condividere con gli amici virtuali del famoso social network anche la musica che state ascoltando utilizzando lo stesso servizio musicale (attualmente solo Spotify e Rdio).

a cura di FB

Il famoso brand del make-up MAC Cosmetics ha scelto proprio lei per promuovere attraverso tre scatti dalla firma inconfondibile la campagna autunno-inverno 2011. Per l’occasione la Sherman ha interpretato un inquietante clown caratterizzato da una folta parrucca rosa, un’appariscente e algida donna avvolta in una pelliccia animalier e una giovane artefatta dal volto incorniciato da boccoli posticci dai quali spunta un forzato e sinistro sorriso.

Ribaltando completamente il concetto delle campagne pubblicitarie di cosmetici che vedono protagoniste perfette modelle patinate, la MAC Cosmetics, già abituata ad affidare controcorrente la sua identity ad eccentriche celebrità dai forti connotati estetici come il fenomeno mediatico Lady Gaga, la drag queen RuPaul, la prorompente Pamela Anderson o la novantenne Iris Apfel (recente modella per l’edizione limitata MAC disponibile dal 5 gennaio al 9 febbraio), ha confermato, aggiungendo la Sherman al suo variopinto portfolio di testimonial, la potenza della sua immagine.

Il maquillage diventa strumento di definizione della propria personalità, mezzo di seduzione ludica senza vincoli e limiti, e simbolo di una libertà espressiva in cui l’eccesso non è mai eccessivo.

FB

Ci interessa molto conoscere la sua storia artistica. Come si è avvicinato al mondo dell’illustrazione e dell’animazione? E le sue influenze?

Non mi sono avvicinato coscientemente. A quell’epoca, gli anni ’50 e della Disney, far disegni animati non era considerato un lavoro, non c’era nemmeno la mentalità. Iniziò così: mio padre era presidente di un circolo a Milano e cominciai a conoscere i filmati della National Film Board of Canada, molto moderni, che mi incuriosirono molto.  Ho poi iniziato a fare film e documentari dal vero coi miei compagni di classe e andando a vari festival mi sono imbattuto in un film di Norman McLaren (animatore scozzese che lavorò per la NFBC e che successivamente conobbi personalmente) disegnato direttamente sulla pellicola – fu strabiliante, mi resi conto che con poche righe o punti si poteva raccontare qualcosa di eccezionale e di originale. Provai quindi per caso, iniziando a disegnare sull’ultimo foglio, poi sul penultimo, poi sul terz’ultimo. Non ho mai fatto scuola di disegno, ma avevo un buon senso del movimento e creavo personaggi semplici ma vivi.

Verso i 20 anni realizzai i miei primi film animati che avevano come temi la società e l’uomo: questo fu un fattore che giocò a mio vantaggio facendomi notare di più rispetto a chi proponeva le storie classiche e le favole. Questa diversità mi ha sicuramente messo in luce. Lasciai l’Università non appena fu chiaro che l’attività cinematografica mi appassionava e stava diventando un lavoro. Mio padre, che aveva un’industria chimica per i prodotti tessili, mi aiutò tecnicamente modificando un asse da stiro e facendolo diventare una macchina per facilitare le animazioni.

Le mie influenze iniziali furono quindi Walt Disney e McLaren, poi crescendo iniziai a conoscere la scuola di Praga che realizzava film animati molto moderni. Altre influenze sono Fellini per l’immaginario, Kubrick per la capacità di creare un capolavoro in ogni genere e Tati per l’umorismo. Non amavo molto la Nouvelle Vague; adoro Truffaut.

Lei ha lavorato nel campo pubblicitario – ricordiamo gli spot realizzati per Carosello. Come è cambiato, secondo lei, il modo di comunicare in pubblicità da quel modello – indicato da tutti come esperimento riuscitissimo di arte, teatro e pubblicità?

Una premessa: a differenza di molti che hanno reputato Carosello una trovata geniale – e lo era sicuramente dal punto di vista della novità e dell’audience, e soprattutto per noi registi è stata una bellissima esperienza –, trovo che dal punto di vista pubblicitario fosse orrendo. Il legame tra la parte di spettacolo e quella pubblicitaria era forzato, quasi irreale, tutt’al più che fare qualsiasi riferimento al prodotto nel minuto e 45 precedente al codino finale di 30 secondi era vietato. Io stavo dalla parte dei clienti che pagavano per 2 minuti e 15 di sketch e cercavo in tutti i modi di creare un collegamento tra le parti con riferimenti, ma venivo “bloccato” (ride, ndr). Vi faccio un esempio: per la pubblicità delle lavatrici Castor, ho inventato il fantasma Il Bucaniere Bucato che aveva due riferimenti al prodotto pubblicizzato, il cerchio della lavatrice e il “bucato”. Quelli dell’azienda subito pensarono che li volessi fregare, e io mi limitai a dire che il buco del personaggio era fatto da una palla di un cannone. Alla fine l’idea passò.

Ai festival pubblicitari stranieri, prodotti come Carosello venivano fischiati perché poco coerenti.  Carosello è stato un esperimento curioso esclusivamente legato all’Italia di un tempo anche se oggi, devo ammettere, sembra si stia tornando a un concetto di fare spettacolo o cabaret all’interno dello spot che secondo me, senza nessun legame con ciò che vado a pubblicizzare, è poco efficace perché non mi entra in testa.

Ha creato il Signor Rossi come prototipo dell’uomo medio. Anche il regista Billy Wilder era affezionato a questo concetto tanto da eleggere Jack Lemmon suo personale uomo del marciapiede. Nella società attuale che esalta l’unicità come fattore straordinario e che fa di tutto per camuffare l’esser medio per primeggiare, come vede il Sig. Rossi?

Lo creerei anche ora. Il Sig. Rossi risente sì dello stile inglese degli anni ’60, quindi può apparire superato graficamente, ma è semplice a livello di linee e la semplicità risulta sempre moderna e pulita anche se viviamo in un mondo barocco e carico di effetti speciali. Penso infatti che più un disegno sia stilizzato più lasci spazio alla fantasia della gente.

Lo rifarei perché il Sig. Rossi è il buon senso, è la persona che si trova di fronte ai problemi della vita quotidiana e tenta di risolverli con l’umorismo e la satira, le uniche armi che ha a disposizione e che gli permettono una totale libertà. Secondo me può funzionare ancora: l’uomo che incontri sull’autobus è il Sig. Rossi, è la voce del popolo. Il desiderio odierno che si ha di primeggiare si può anche rintracciare in Facebook e nella volontà di essere sempre e costantemente presenti ed è una cosa molto curiosa. Probabilmente si ha paura di scomparire, di passare inosservati, si vuole esistere a tutti i costi.

Con l’ascesa di YouTube, la forma del cortometraggio pare la più efficace e inoltre risponde alla formula “minimo sforzo, massima attenzione, massimo rendimento”. Il cortometraggio è poi affine alla forma della video-pubblicità. Cosa ha visto lei in questo formato di cinema e animazione? Quali potenzialità ha rispetto al lungometraggio?

Oggi si ha sempre meno concentrazione e c’è bisogno di capire tutto in pochissimo tempo e il cortometraggio, anzi il cortissimometraggio (3 minuti) è proprio la formula più incisiva. Ancor più il disegno animato, mi diceva Piero Angela, risulta il mezzo che più di tutti viene ricordato perché tutto quello che viene creato non parte da basi sensoriali e emotive presenti, ma completamente nuove e originali. In un cortometraggio animato riesco quindi a concentrare il messaggio e a tradurlo in un modo efficacissimo. Realizzando film per ospedali, per le scuole, persino per i fisici me ne rendo conto, c’è una componente creativa che è immediata e che funziona benissimo. Il cortometraggio mi permette di essere sintetico, di cambiare stile ogni volta, di affrontare tutti gli argomenti che voglio ed è una forma d’espressione che non richiede, come il lungometraggio di investimenti, sponsor, produzioni. Per me è la totale libertà e corrisponde al pittore che dipinge un quadro e lo appende al muro: buon per lui se lo vende, ma se non dovesse farcela, va bene lo stesso.

A Milano sono in mostra al PAC i 25 anni della Pixar. Cosa pensa dell’animazione digitale?

Ah, sono andato la sera del 22 Novembre, il giorno dell’inaugurazione. C’era tantissima gente e non riuscivo nemmeno a entrare. Alla fine ce l’ho fatta e ho avuto un’enorme soddisfazione: ho conosciuto John Lasseter che mi ha abbracciato come se fossi suo fratello dicendomi che conosce benissimo i miei film e invitandomi alla Pixar, in California. Mi ha raccontato che uno dei suoi figli doveva fare un lavoro su un film europeo e su uno americano e lui gli ha consigliato Fantasia e Allegro…non troppo. L’avevo già incontrato nell’86 quando aveva presentato Luxo Jr., ma ora mi ha fatto le feste.

Mi sono divertito alla mostra, ho amato le installazioni Zoetrope e Artscape. Riguardo quest’ultima, Lasseter mi ha raccontato che alla Pixar lavora un animatore bravissimo che anima i visual sketch disegnati in una maniera molto “grezza” dividendola in moltissimi livelli, creando un effetto tridimensionale simulato: il disegno acquista spessore e il risultato è stupefacente. Non ho mai visto qualcosa del genere, una combinazione meravigliosa di 2d e 3d.

Prima di vedere Luxo Jr., il primo cortometraggio della Pixar, avevo già visto dei film animati in 3d, però erano molto freddi, glaciali, dedicati a robot e macchine. Quando ho visto quel corto ho pensato che finalmente il 3d aveva un’anima e che quello era solo un punto di partenza per un glorioso avvenire. E così è stato. La Pixar ha declinato un potenziale tecnico di altissimo livello a storie poetiche. Sfortunatamente qui non avevamo le attrezzature ma quando si poteva sfruttavamo questa tecnologia. Nel 2000 ho realizzato un corto dal titolo Looo, dedicato alla Pixar, il cui protagonista è un supereroe che si presenta ai provini senza sapere chi è la Pixar e viene cacciato via. Questo corto è stato realizzato insieme a mio figlio Andrea e Alvise Avati, il figlio di Pupi, che è un animatore straordinario che ora lavora a Londra.

Trovo che il 3d sia eccezionale perché permette di far tutto, chiaramente servono tanti mezzi e soldi per rendere ancor più vera la recitazione, elemento determinato dai punti che si mettono sul viso di un personaggio durante la lavorazione computerizzata. Più si arricchisce questa ricerca, più il software costa. I nostri film in digitale sono bellini, ma il confronto con i colossi della Pixar è schiacciante. Il massimo per me è stato Avatar che considero una pietra miliare nell’animazione perché ha eliminato la differenza tra “dal vero” e animazione, ha abbattuto il limite tra tecniche di recitazione vera e digitale creando un misto sorprendente.

Il limite tra “dal vero” e “animato” ha segnato la mia vita: in occasione dell’uscita di West and Soda mi sono arrabbiato con chi l’aveva considerato non un western, ma un cartone animato – e questo è stata la croce di tutta la mia carriera, cioè esser considerato un illustratore e un animatore per bambini quando invece il mio interesse era altro, cioè l’uomo.

Stile d’animazione anni ’60-’70 e attuale: le maggiori differenze a livello stilistico e di tempistiche di realizzazione?

Un abisso, come parlare del telefono a manovella e del cellulare. Allora era disegnato tutto a mano, ricalcato su fogli trasparenti, colorato, quindi era un lavoro molto lungo. Per me la tecnologia è stata una benedizione, ha eliminato sì delle categorie di persone che si occupavano della coloritura, ma ha tolto dei passaggi che consideravo delle perdite di tempo, come l’intercalazione, ossia il movimento passaggio per passaggio, che nel 3d scompare completamente perché il computer riconosce un movimento di partenza e di arrivo. Nell’animazione tradizionale invece si disegna ancora come prima.

Un cortometraggio di 7 minuti negli anni ’70 occupava un gruppo di 7 persone per 3 mesi, oggi il lavoro può farlo una persona sola in 20 giorni. Il risultato, rispetto a prima, è più pulito e freddo, senza sbavature, mancano i segni a penna e forse non c’è quella poesia degli elementi lasciati al caso. Secondo me tra qualche anno anche i disegni fatti al pc acquisteranno quell’imperfezione che rendeva caldi quelli fatti a mano.

Quali sono gli animatori, illustratori e cartoonist, tra le nuove leve, che apprezza particolarmente?

Confesso che non sono un grande lettore di fumetti, perlopiù ora. Sono attratto dagli autori che mi parlano di umorismo. Cito un illustratore che spesso collabora con me ed è eccezionale e si chiama Gregory Panaccione, fa dei lavori strepitosi con un gusto raro, e come lui tanti altri. Il problema è farsi conoscere: l’attenzione è così bassa che secondo me Leonardo da Vinci, ora, passerebbe inosservato. Abbiamo a che fare con un sovrannumero e una sovraesposizione tali da rendere impossibile la fruizione e la conoscenza – che diventa compulsiva. Il mondo degli animali – che mi ha sempre interessato – ha delle leggi ben precise che non ricordiamo più: il sovrannumero crea un processo degenerativo inarrestabile. In verità è questa, siamo bestie e siamo in troppi.

Io ho avuto la grandissima fortuna di vivere in un periodo in cui gli illustratori o animatori si contavano sulla punta delle dita e per anni sono stato l’unico italiano presente ai festival. Il Festival di Annecy, il più importante d’animazione, ha ospitato nell’ultima edizione 8000 tra animatori, illustratori e tecnici: è impossibile parlare con tutti o anche vedere i film che vengono proiettati a ogni ora contemporaneamente. Il panorama è quindi completamente saturo.

Come reputa la situazione attuale dell’animazione in Italia dal punto di vista delle mostre, fiere, degli eventi e punti d’incontro? 

Conosco quello di Genzano, vicino a Roma, Cartoons on the Bay e Lucca Comics. Non c’è molto in questo settore, ma credo che non ci sia neanche motivo perché non si produce molto: oggi i lavori che vengono presentati sono le fiction o qualche cortometraggio. Noi animatori italiani siamo riuniti nell’ASIFA e facciamo periodicamente il punto della situazione. Credo inoltre che i festival stranieri, che nel settore dell’animazione sono numerosissimi, dovrebbero essere divisi per categorie: corti, lunghi, 3d.

Arte, cultura di massa e marketing: in che termini si può riassumere il loro rapporto ora? Secondo lei si può ancora parlare di pop-art (quindi un’arte di massa prodotta in serie) o l’arte è irriducibilmente unica? 

Se parlo del mio lavoro, chiaramente mi rivolgo a un pubblico, quindi è arte per la massa. Non so se si può considerare pop-art, ma è chiaro che se il destinatario non sono solo io, faccio un lavoro super-popolare che riesce a raggiungere tutti e assolve a una funzione comunicativa. Anzi, possiamo dire che ormai sono la pubblicità e il marketing a determinare il valore di un prodotto, quindi costerà sempre di più la pubblicità rispetto al prodotto stesso. Ad esempio un film ora ha un merchandising che è più redditizio della pellicola. Faccio fatica anche a definire cosa è l’arte e credo che dovremo aggiornare le terminologie perché il mondo sta cambiando così velocemente che certi concetti non hanno più significato. Il concetto di arte sta diventando sempre più rarefatto ed astratto che è necessario applicarlo a un campo della comunicazione per definirlo.

Un’ultima domanda: cosa pensa dell’animazione giapponese?

Io sono stato uno dei primi difensori dell’animazione giapponese che stava nascendo e sviluppandosi negli anni ’70. Ricordo che allora tutti ne parlavano malissimo perché non conoscevano la tecnica. A differenza dei 24 movimenti della Disney o dei 12 in Italia, in Giappone ne facevano 3 o 4, ossia un fisso con il solo movimento della bocca o delle braccia o gambe, per questo i detrattori dicevano che erano brutti perché fatti col computer, una delle più grandi stupidate mai dette. In realtà era tutto disegnato a mano ma risparmiavano sui movimenti perché dovevano produrne tanti; pertanto facevano meno disegni sfruttando di più la parte illustrativa e grafica che era bellissima. Non dimentichiamoci che in quel periodo avevamo i Flinstones di Hanna-Barbera che camminavano di profilo; i giapponesi, invece, avevano delle inquadrature futuristiche dall’alto, dal basso, sotto le braccia, tra i capelli, tipiche da fumetto. Con questa tecnica, insieme a minimi movimenti, hanno creato un nuovo modo di fare animazione. I computer citati dai detrattori venivano usati solo per l’archivio per rintracciare i milioni di disegni che avevano e per riadattare un posizione.

Parlando di animazione giapponese non possiamo non citare Miyazaki, che è il Fellini dell’animazione, che sconvolge tutto. Ho cercato di far distribuire in Italia un suo film, Porco Rosso, e di farlo passare in televisione, ma non ci sono riuscito. Quando vidi quel film, rimasi sconvolto per la poesia, la capacità di raccontare storie completamente diverse dalle nostre. Sempre nell’animazione giapponese conobbi uno dei primi, Yoji Kuri, che creava dei cortometraggi completamente fuori dalle righe e di un’originalità incredibile. Poi c’era Osamu Tezuka che quando incontravo ai festival iniziava ad inchinarsi: la traduttrice mi diceva che si stava scusando perché lui aveva inventato “un disegno ogni 7 fotogrammi”, una tecnica che faceva muovere il disegno a scatti. I cortometraggi di Tezuka avevano una poesia e una magia unica, poi la produzione gli ha imposto di risparmiare e ha dovuto inventare quella tecnica.

L’animazione giapponese è molto diversa da noi come spirito. A volte penso se dovessi andare in Rai a proporre un soggetto come La Città Incantata….sicuramente verrebbe bocciata in tronco. Miyazaki riesce a realizzare film che sono dei capolavori magici. Lì in Giappone poi hanno un mercato di DVD, di appassionati, che copre i costi di produzione. Una volta ero ad un festival ad Hiroshima e nell’intervallo venivano un sacco di bambini e ragazzini a chiedermi l’autografo. Io stupito chiesi come facessero a conoscermi: mi risposero che i miei DVD erano in vendita ovunque, anche nelle cartolerie. E non è solo cosa recente, ma già 30 anni fa venivano messi in commercio i VHS. Questo segna l’enorme differenza con la nostra cultura europea.

a cura di VZ

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