Ripetizione della fortunata tre giorni di fine Novembre, la rivista diretta da Federico Sarica torna ad essere tridimensionale e a fornire appuntamenti a metà strada tra l’approfondimento e l’intrattenimento.

Tutte le info: http://www.rivistastudio.com/editoriali/media-innovazione/il-nostro-festival/

C.R.E.A.M. – 29/30/31 Maggio e 1 Giugno

Creativity rules everything around me. Questo lo statement di C.R.E.A.M., l’evento che riunisce i creativi della comunicazione. Perché tutti noi li conosciamo per quello che fanno, immagini nelle quali ci imbattiamo quotidianamente, ma non sappiamo che faccia hanno. C.R.E.A.M. risponde a queste risposte.

Tutte le info: http://www.thisiscream.com

Wired Next Fest - 30/31 Maggio e 1 Giugno

Patrocinata dalla rivista più lungimirante e hi-tech del mondo, la festa Wired prova a immaginarsi il futuro e le prossime tendenze, facendo un punto su quelle che sono i fenomeni della comunicazione e della digitalità attuali.

Per tutte le info: http://www.wired.it/storage/partner/nextfest/default.html

a cura di Valentina Ziliani

Come esperto di marketing c’è qualche brand che l’ha colpito e affascinato per come è stato creato e posizionato?

Ce ne sono tanti in realtà. Mi affascinano molto i brand che riescono ad essere autentici, che si permettono di comunicare e raccontare non solo i propri prodotti ma anche la verità dei loro processi. In generale, oggi i brand non si possono costruire solo attraverso la comunicazione e il marketing, ma su tutta la catena del valore, sul rapporto con le persone, con gli stakeholders e con il territorio in cui operano. Brand che ispirino fiducia, perché senza fiducia non c’è fedeltà.

Nel settore “Luxury” mi piace molto come si sta muovendo Hermes. Fa lusso vero, quindi per pochi, ha una sua politica strategica molto coerente, e ha realizzato degli interessanti filmati in cui si valorizza l’attività degli artigiani che lavorano per loro, attraverso le loro biografie.
Beh, poi sarò banale, ma continuo a pensare che il caso Eataly sia straordinario, specialmente per come si è mosso all’estero, riuscendo a declinare la cultura del km 0 che non si rinchiude nel localismo, ma che si apre al mondo misurandosi su sfide globali.

Gli investimenti pubblicitari, in particolare in tv e sui giornali, si stanno flettendo sensibilmente. E’ solo la crisi che morde oppure, anche grazie alla crisi, si stanno sviluppando nuove (e più economiche) strategie di marketing meno legate alla pubblicità classica e fuori dai canali tradizionali?

E’ un insieme delle cose, ma l’impressione – almeno qui in Italia – è che le aziende non abbiano il pieno controllo di tutto questo. E i centri media sempre più spesso sono un elemento conservatore che pur di mantenere il proprio potere e le economie di scala (che giustificano la loro presenza) con la vecchia legge dei Grps, bloccano qualsiasi forma di innovazione
Teniamo anche conto che, grazie alla rete e alla disintermediazione, i brand stanno diventando editori, e non sempre queste attività vengono conteggiate dalle statistiche Nielsen.

“L’azienda cade nella rete”: urgenza, opportunità o rischio per i brand? Quali fattori sono da prendere in considerazione per un eventuale sbarco sui social? I brand centenari, che hanno una storia lunga e articolata, sono svantaggiati?

Ma ancora stiamo a ‘sto punto? Voglio dire. La rete oggi è una realtà ormai più che consolidata, al punto che ognuno può scegliere con quale strategia entrarci. E’ evidente che la rassicurante (per l’azienda) comunicazione monodirezionale con il “consumatore” non vale più. Oggi la relazione con le persone è l’asset principale, che parte dalla rete e si declina su tutti i touch point.
Non vedo nessun svantaggio per i brand centenari, anzi, la loro storia permette di avere a disposizione valori, storie, contenuti da far diventare nuovo materiale narrativo.

A bruciapelo: tre epic fail ed tre epic win di alcuni brand.

Nell’IT – Epic Fail: Sony; Epic Win: Samsung;

Nella moda – Epic Fail: Versace; Epic Win: Cucinelli;

Nei toys – Epic Fail – Mattel; Epic Win: LEGO.

Sappiamo che lei si occupa spesso e bene di musica pop. Una delle tendenze più influenti nella musica attuale, e di conseguenza delle sottoculture legate alla musica, è il ritorno al passato, il recupero dei vari decenni musicali e la rielaborazione continua. Questa tendenza trova corrispondenza anche nel mondo della pubblicità e del marketing?

Ah, ma certo. Il mondo della pubblicità vive perennemente con lo sguardo rivolto al passato. All’età dell’oro. Pensate che la Rai tra un paio di settimane partirà con il Carosello. Cioè. Carosello. Nel 2013. Costringerà le aziende a produrre degli spot lunghi solo per questo formato, attirandoli con degli sconti sugli altri spazi canonici. E’ proprio il canto del cigno.
Almeno nella musica si remixa il passato, si prendono elementi delle origini e si attualizzano. In pubblicità e nel marketing, tranne rare occasioni, si pesca sempre e solo dal passato, e non si riesce mai ad immaginare un’idea di futuro.

Da giornalista e gran masticatore di marketing, qual è la sua valutazione riguardo la strategia (editoriale e di marketing) di BuzzFeed, additato da molti gruppi editoriali, blogger e imprenditori, come il futuro del giornalismo? E ancora, in che direzione sta andando la scrittura ai tempi dei fenomeni virali?

Non vado matto per Buzzfeed, alla lunga lo trovo noioso, così morbosamente ancorato al presente. Continuo a pensare che il format virale e del buzz debba essere circoscritto alla base (cioè a partire dalle fonti) solo su alcuni argomenti, magari quelli più leggeri. Ritengo che anche nel giornalismo e nella scrittura in rete ci siano spazi per gli approfondimenti e non solo per un mordi-e-fuggi rapido e superficiale. Poi per la diffusione è necessario utilizzare i social media, ma alla base il mestiere del giornalista credo che non sia cambiato.

Ultimamente dal suo profilo Twitter si è scagliato contro gli “spottoni emozionali” realizzati da una grande azienda italiana: è una questione di gusto personale o per la sua esperienza non sono efficaci?

Sì, stiamo parlando di Telecom, un’azienda che dovrebbe parlare di futuro, e che invece lo fa con immagini del passato. Questo è l’esempio concreto di ciò che dicevo prima, e cioè l’impossibilità di costruire e raccontare il futuro senza ricorrere a format, immagini e riferimenti in bianco e nero. E’ simbolico, lo so, ma assolutamente paradigmatico.

Barack Obama: politico, icona, brand. Quali sono gli asset della sua campagna elettorale/di marketing – e le maggiori differenze dal 2008 al 2012?

Ach, l’elezione di Obama sembra così lontana, perfino quella del 2012. A dir la verità,la campagna elettorale non l’ho seguita con adeguato approfondimento da poter rilevare le differenze tra la prima e la seconda elezione. Quello di cui sono piuttosto convinto è che anche ai tempi di Internet, e forse mai come ai tempi di Internet, è importante essere dei buoni comunicatori. La rete in fondo non è altro che un insieme di persone che risponde a ciò che gli diamo. Obama e il suo staff questo lo hanno capito e si son sempre spesi per internet e internet ha ringraziato e ricambiato con grande sostegno e donazioni in campagna. I mezzi cambiano, come pure le strategie, ma alla base c’è sempre e solo la capacità di saper comunicare.

a cura di Valentina Ziliani e Andrea “Schiaffino” Signorelli

Filo conduttore: uno smartphone e i mobile ads. Per potenziare la net reputation (sempre che ne abbia bisogno…), Google sforna un video che è un gioiello di storytelling.

E che riesce a emozionare e divertire.

a cura di Valentina Ziliani

E’ il maestro del bianco e nero glamour, autore del primo nudo fashion. Helmut Newton non ha bisogno di presentazioni, le sue fotografie hanno dettato uno stile intramontabile nel mondo della moda. Dal 6 Marzo fino al 21 Luglio i suoi scatti sono al Palazzo delle Esposizioni di Roma.

Info: http://www.palazzoesposizioni.it/categorie/mostra-helmut-newton

Il libro – Viral video, Fausto Lupetti Editore

Non avete mai capito perché il Nyan Cat ha avuto 94 milioni di visite? Scorgete la potenzialità di un video virale come arma di marketing ma non sapete come sfruttarla? Questo libro fa al caso vostro: oltre a spiegare il fenomeno, vi aiuterà, attraverso numerosi casi studio, ad individuare i potenziali punti di forza e di viralità di una vostra idea!

Info: http://www.faustolupettieditore.it/catalogo.asp?id=215

La contaminazione artistica – Pantone Pairings, David Schwen

Abbinamenti cromatici e culinari nella nuova intuizione di David Schwen, illustratore e designer americano.

http://www.dschwen.com/Pantone-Pairings 

L’adv virale – Elevator Murder Experiment

Cosa fareste se incappaste in un omicidio in corso – in un ascensore?! Per promuovere il film thriller Dead Man Down, è stata realizzata una candid-camera ai danni degli ignari passanti. Che reagiscono nei modi più inaspettati.

Il gadget tecnologico – Up di Jawbone

Un braccialetto. Ma anche un medico tascabile. E un personal trainer. Questo e molto altro ancora nella seconda versione di Up, l’accessorio made in Jawbone che si interfaccia con l’applicazione dedicata iPhone e Android. E questa volta in vari colori.

https://jawbone.com/up

Il film – Gli Amanti Passeggeri, Pedro Almodovar

Ovvero: Steward sull’orlo di una crisi di nervi…a 20000 metri di altezza! Una commedia tutta dal ridere che sancisce il ritorno a toni più leggeri del maestro spagnolo dell’assurdo e del surreale.

Nel tuo blog (blogof.francescomugnai.com) fornisci tantissimi splendidi spunti visuali, molti dei quali suggestivi, ma chi è il tuo maggiore ispiratore? E in generale chi ti ha “contaminato”?

Ho sempre avuto la forte convinzione che un’immagine valga più di mille parole. Ed è da questo pensiero che è nato il mio blog dove il testo è davvero ridotto all’osso e le immagini parlano da sole.
Traggo ispirazione da tantissime fonti differenti (in particolare Pinterest ma ho anche più di 1.200 siti nel mio feed reader), nella musica (principalmente rock) e nella lettura (adoro Murakami, Palahniuk e Ian McEwan).

Si può dire che alcuni font abbiano segnato delle epoche? Se sì, quali e come?

Sicuramente il mio favorito è l’Helvetica (che ha 56 anni!) e non passa mai di moda.
Trovo favoloso anche il Gotham che ha sempre un grande fascino e continua ad essere attuale, grazie soprattutto all’utilizzo su magazines famosi (come GQ) o campagne politiche (Obama).
Personalmente poi uso molto il “Museo”, il “Merriweather”, il “Bebas Neue” e il “Quicksand”.

Quali sono le ultime tendenze che hai notato nel web design?

Innanzitutto finalmente i siti stanno diventando “responsive”, per me scelta essenziale e necessaria visto l’incremento inarrestabile del traffico mobile (quasi il 30% degli utenti del mio sito usano un tablet o uno smartphone)
Poi ho notato un utilizzo più massiccio di Bootstrap e di altri framework CSS (strumenti che io stesso utilizzo spesso), di immagini “full background” e di header fisse che seguono lo scroll della pagina.
Infine l’HTML5 sta prendendo piede…ed era l’ora!

Quanto un software può influenzare la creazione? Può essere considerato una limitazione o uno stimolo?

Un software secondo me influenza molto la creazione di un lavoro ed è sicuramente uno stimolo. Non sono d’accordo con chi dice che un’applicazione è solo “un mezzo”. Ogni software ha le proprie potenzialità e un utilizzo (equilibrato) di più programmi porta a risultati strepitosi.

La grafica anni ’60, ora indicata da tutti con l’appellativo “vintage”, pare intramontabile: come mai secondo te?

Non credo ci sia una sola risposta, sicuramente lo stile degli anni 60 (ma anche 70 e 80) ha segnato un’epoca ed è normale che la moda attuale si ispiri a qualcosa di grande successo, specialmente in tempo di crisi (sia economica che di idee).

Che consiglio daresti a chi vuole aprire un blog e curare minimamente colori e grafica?
Gli direi di concentrarsi su di una grafica minimalista (niente effettini o colori fastidiosi) e di studiare bene i contenuti che sono la vera anima di ogni blog di successo. Bisogna evitare tutto quello che può distrarre l’utente (ad esempio le animazioni) e farei in modo che la navigazione sia quanto più semplice e chiara possibile.

Quali blog segui maggiormente?
Mi piacciono molto: This is colossal, The Verge, My Modern Metropolis, Petapixel, Cuded, Smashing Magazine.

Francesco Mugnai, ispiratore, grafico, insegnante. Se dovessi usare una frase poetica (anche una citazione) come ti definiresti?

Più che una frase ho un motto latino che mi da forza nei momenti di sconforto e di bisogno: “Per aspera ad astra”, che più o meno significa “attraverso le asperità si arriva alle stelle”. Nella vita capita di sbagliare o di fare passi falsi, l’importante è comunque non mollare mai.

Se avete un’idea, un progetto o anche un piccolo lavoretto tra le mani cercate di curare ogni dettaglio proprio come se fosse il più grande lavoro della vostra vita. E metteteci passione, tanta passione, perché senza non si va da nessuna parte.

a cura di Valentina Ziliani

Un calderone, uno spettacolo, un montaggio di registri che s’intersecano, di stili che si mescolano e che si confondono a dimostrare palesemente che ogni significato non è più univoco e stabile ma produce un effetto destabilizzante e ambiguo, mai logico o consequenziale: ogni opera offre una doppia lettura da trovare nel contesto in cui si trova ma soprattutto in altre tracce, altre voci, altri riferimenti.

Nasce così la tecnica del collage (dal francese coller), prima adottata dai modernisti Braque e Picasso, poi presa a prestito dalla musica (mash-up), dal cinema (Tarantino in primis) e dalla linguistica (porte-manteau), che prevede la realizzazione di immagini prodotte attraverso la sovrapposizione di carte, fotografie, ritagli di libri e riviste.

Negli ultimi anni il collage è stato prediletto da alcuni artisti simili tra loro per la scelta di immagini da sovrapporre, ritagliate da riviste degli anni ’60 o che appartengono a quella decade. Nascono così opere definibili “modern vintage collage“, dal tono surreale, nostalgico, sospeso, talvolta grottesco e minaccioso.

Joseph Webb, inglese, unisce due o tre immagini per reinventarne un’unica con l’obiettivo di comunicare un nuovo messaggio o idea. No undo, no resize, no recolur.  Webb vorrebbe essere nato 100 anni fa.

joewebb.co.uk

Beth Hoeckel, di Baltimora, è un’instancabile ricercatrice di immagini di riviste tra cui i National Geographics tra gli anni ’50 e ’70. Crea mondi dalle tinte cupe, apocalittiche. Un Alice in Wonderland con David Lynch alla regia.

bethhoeckel.com

Eugenia Loli, greca ma nomade per vocazione, concepisce i suoi collage come il frame di un racconto visuale, di un film surreale. La sua tecnica non è “analogica” come gli altri due artisti, ma digitale. E pensa che la morte di un artista sia adottare un unico stile.

eugenialoli.tumblr.com

Valentina Ziliani

A qualcuno piace poco. Cercare il dettaglio che sposta più in alto l’asticella dell’innovazione, concentrarsi sull’utilità del prodotto e sull’estetica sempre funzionale all’oggetto. Questo ed altro ancora nei dieci principi stilati da Dieter Rams, padre del minimalismo tedesco e capo del dipartimento design Braun per più di 30 anni, dal 1961 al  1995.

Teorico del buon design che tanto s’ispirava alla Bauhaus e alla scuola milanese, la sua visione minimalista si esprime appieno nel celeberrimo “Weniger is besser”, ovvero “Meno, ma meglio”. Una linea sobria che non accoglie rivoluzioni, ma naturali evoluzioni in armonia con l’ambiente.

Due città si inchinano ad un maestro. Boetti, nato a Torino nel 1940 e morto a Roma nel 1994, è stato uno degli artisti più interessanti del Novecento. Contro la pittura, il suo lavoro mette fortemente in discussione il ruolo dell’artista, ponendo al centro della sua poetica i concetti di riproducibilità dell’opera d’arte.

Mostra di Milano e Mostra di Roma

L’album – Quantum Leap, Dumbo Gets Mad

Una pillola contro il mal di testa.  Nel loro secondo disco i nostrani Dumbo Gets Mad si riconfermano artigiani sapienti nel maneggiare ritmi hip-hop, psichedelici e perfino italo-disco. Strizzano l’occhio al Kobra della Rettore in Bam Bam e a Il Cielo in una stanza in American Day. Intelligenza, sublime capacità compositiva e gran lavoro di produzione.

Il film – Noi siamo infinito di Stephen Chbosky

Tratto da un romanzo cult di Stephen Chbosky, qui in veste di regista, intreccia le vite di tre ragazzi al loro primo anno di liceo. L’ebbrezza dell’adolescenza, la crescita, la strada, appena intravista, verso l’età adulta. Paragonabile a Il Giovane Holden, Noi siamo infinito colpisce per poeticità e ritmo.

L’infografica – La ricetta perfetta per il libro di successo

L’approfondimento – La fiducia nel mattoncino di Michele Boroni

“Lego e la crisi: come evitare la fine reinventando l’intrattenimento per bambini, anche in tempo di Internet, consolle e videogiochi.” – ecco l’approfondimento pubblicato da Rivista Studio, all’interno della rubrica di marketing e comunicazione “Mercante in fieri”, curata da Michele Boroni.

http://www.rivistastudio.com/editoriali/politica-societa/la-fiducia-nel-mattoncino/

L’app: Instaweather

Instagram+Meteo. Unisci due tra le applicazioni più scaricate per smartphone. Avrai un bollettino meteo-fotografico da condividere sui social network.

http://instaweatherapp.com

Il video - She Draws, He Writes

‘Lettering vs Calligraphy’. Ecco lo scontro all’ultimo serif.

Da cosa è nata l’idea?

L’idea è nata perché sia io che Camilla eravamo insoddisfatti del lavoro pubblicitario. Io a Parigi, lei a Roma, continuavamo a parlare di dolci, la sua passione. Da lì l’idea di fare qualcosa che potesse rientrare nel filone di dolci ma con un tocco molto estetico: venendo dal design non volevamo abbandonare completamente la nostra formazione professionale. Io ho 30 anni e lei 29, abbiamo iniziato molto presto a lavorare. Incontrati poi a Roma, abbiamo iniziato a buttarci completamente in questo progetto.

Cosa hanno in comune la pubblicità e i dolci?

Di sicuro i nostri dolci hanno qualcosa di forte in comune con la pubblicità. Ogni nostra ispirazione segue lo stesso procedimento di una campagna pubblicitaria in agenzia. Prima di creare facciamo un brief, pensiamo a ogni passaggio: insomma, abbiamo mantenuto lo stesso metodo di lavoro.

A parte questo, sicuramente, dolci e pubblicità hanno in comune la concezione del design in senso lato: il gusto di creare un dolce bello e che susciti un’emozione è pari ad una campagna pubblicitaria.

Un elemento in comune tra pubblicità e dolci è sicuramente un approccio molto narrativo. 

Sì, dietro ogni dolce c’è sempre una storia, un brainstorming, un brief. Il dolce è la fine di una riflessione. Per quanto riguarda, ad esempio, il tappo copritazza, pensavamo che fosse stato carino creare un qualcosa che permettesse al té di rimanere caldo e che allo stesso tempo fosse commestibile. Da lì è nato il biscotto copritazza che si scioglie col vapore. O ancora i poster commestibil: grafica stampata su ostie o biscotti.

Ci sono altri esempi di pasticceria creativa nel mondo?

Ciò che io conosco sono molti pasticceri che si definiscono “cake designer”. Noi, al contrario, siamo dei designer che fanno pasticceria, non dei pasticceri che fanno design. I nostri dolci non imitano oggetti, ma pensiamo al dolce proprio come se fosse un oggetto. Poi ci avvaliamo di pasticceri che lavorano per noi che aggiungono gusto, ingredienti, e competenza tecnica di un pasticcere vero e proprio.

Vi ho conosciuto attraverso la condivisione del biscotto pubblicitario e ho subito pensato che fosse un fake o un meme. 

Esiste, eccome! Non lo vendiamo perché nessuno ce lo comprerebbe (ride, ndr). L’avevamo fatto per un evento di un’agenzia pubblicitaria, e quindi un concept solo per loro, così come realizziamo dei concept per ogni cliente, totalmente personalizzati e unici. Un dolce concept è sicuramente un barattolo in vetro con chiusura ermetica con ingredienti già divisi in dosi e stratificati, molto piacevole alla vista poiché ricorda un terrario delle formiche, con farina, zucchero e gocce di cioccolato. E’ già preparato: basta aggiungere un uovo e un po’ di burro e il gioco è fatto. Abbiamo organizzato degli eventi in cui la gente cucinava divertendosi con questi barattoli, ora in vendita nel nostro negozio. L’abbiamo chiamato “Barattolo SOS” perché è l’ancora di salvataggio nel caso si voglia fare al volo dei biscotti oppure SOS perché quando si è lasciati, il barattolo è un’ottima alternativa alla disperazione da abbandono dell’amata/o.

Avete scelto come canale di promozione Facebook. Qual è stata la vostra strategia e il feedback degli utenti?

Secondo noi, Facebook ha rimpiazzato ogni metodo di comunicazione: non esiste volantinaggio, affissione o spot tv che tenga. Subito abbiamo pensato di esistere lì, addirittura il sito è nato un anno dopo, in concomitanza con l’apertura fisica di Fonderia. La nostra strategia puntava tutta all’engagement, all’organizzazione di piccoli eventi, selezionando assaggiatori. Mantenere Facebook in vita è per noi importantissimo: la comunicazione non è mai a senso unico, perché ogni utente dà a noi dei consigli.

Avete in mente di attivare altri canali?

Abbiamo Twitter e Pinterest e curiamo le uscite stampa su carta. Ma Facebook è il mezzo che ci soddisfa maggiormente. Siamo aperti da un mese e abbiamo più di 2600 like. Qui a Roma la gente viene, assaggia e poi mette “like”.

Un consiglio a chi vuole buttarsi nella creazione/produzione dei dolci e un altro per chi ha da poco intrapreso la carriera pubblicitaria?

Per quanto riguarda la creazione di dolci, ci sentiamo di dare questo consiglio: in Italia il salato ha già raggiunto un’alta qualità anche dal punto di vista dei fornitori. Nel dolce non c’è molto richiesta delle materie prime d’eccellenza. Vogliamo quindi consigliare di scegliere sempre dei prodotti doc, per evitare di ricadere in quel mediocre senza passione. Il nostro suggerimento è quello di creare una torta come se si stesse cucinando una bistecca fiorentina con carne selezionata.

Un consiglio pubblicitario, mi chiedi…sono un po’ più drastico. Per me la vera pubblicità non esiste più: ci sono degli impiegati che si dilettano a fare qualcosa coi programmi grafici. La vena creativa del divertimento è in secca. E’ per questo che abbiamo voluto trovare un’altra forma alla creatività con Fonderia. Una forma che la pubblicità non può trovare. Il rischio, che si è corso e che si continua a correre, è quello di “crearsi addosso”.

Il dolce che vi rappresenta di più?

Ci piace pensarci come un misto tra la cucina americana (la parte buona, però) e la pasticceria francese. Credo quindi un cheesecake francesizzato: invece del cioccolatone, il caramello di clementine. Oppure i macaron.

Fonderia, Via Fontanellato, 50 Roma

http://www.fonderiadolci.it

https://www.facebook.com/FonderiaRoma/

a cura di Valentina Ziliani

In apertura del suo Arte e Pubblicità si chiede “Come sarà la pubblicità del futuro?”. Sono passati 12 anni dal suo libro: in questi anni come è diventato il rapporto tra arte e pubblicità, soprattutto con l’avvento del Web?

E’ proprio vero, Internet ha cambiato molte cose nella pubblicità. Se dovessi aggiungere un capitolo al libro, mi chiederei come l’ha cambiata: come canale, destinazione o dal punto di vista delle modalità espressive o dei contenuti. Questo è il vero cambiamento, non tanto il passaggio dalla carta o dagli spazi urbani a Internet. Ora la fruizione della pubblicità è “a tu per tu”, un mutamento che chi fa pubblicità avverte tanto, anche in termini di customizzazione del messaggio che arriva sul tuo computer, non su quello di qualcun altro.

Un altro argomento è sicuramente il virtuale, da Second Life ai social network. Il dibattito verte su quanto il mondo di Internet va verso la realtà o è limitato al campo del virtuale. Mi interrogherei su che ruolo ha la pubblicità in tutto questo e come interagisce l’arte. Sono accaduti due fatti storici che hanno avuto un impatto sulla comunicazione: il primo è l’avatar. Ci sono degli artisti che hanno costruito all’interno di Second Life città con loro pubblicità, giocando la carta, abbastanza classica, dell’arte come mondo altro. Il secondo è il ritorno del situazionismo, cioé interventi di artisti che assumono una personalità diversa dalla loro ed entrano nel mondo della pubblicità per sconvolgerne le regole.

Anche da un punto di vista prettamente critico, assistiamo al rilancio del filosofo francese Jean Baudrillard che aveva teorizzato la realizzazione assoluta e il trionfo del virtuale, come si è già visto con i reality show. Il dibattito più attuale riguarda invece la realtà e una sua necessaria ridefinizione. Questi argomenti, apparentemente dai termini generali, contano molto sia per l’arte che per la pubblicità, due territori che giocano con la finzione in quello che chiamiamo la realtà e non possono di certo limitarsi al realismo piatto.

In apertura del libro, mi spingevo più in là, pensando al “futuro-futuro”. Mi piace infatti leggere libri di fantascienza: è curioso vedere come e cosa si possa immaginare, in futuri lontanissimi, dell’arte e della pubblicità. Clamoroso è che di arte non si occupano proprio e se c’è, è un’idea di arte in senso decorativo, come un oggetto pacificante o d’arredamento. La pubblicità del futuro, in fondo, credo sia simile a quella preconizzata da Blade Runner: un modello che ti viene sempre più incontro, ti avvolge, ti seduce profondamente.

E’ un aspetto molto interessante. Attualmente si assiste a una forte rilettura stilistica di Blade Runner per osservare come veniva immaginato il futuro 30 anni fa. Nella musica, per esempio, c’è una ripresa massiccia di suoni che 30 anni fa erano considerati futuribili. Credo sia qualcosa che tradisce una mancanza perenne di sincronia, come un corto circuito in atto.

C’è uno strano ibrido di senso di futuro e del passato che è molto glamour. Sembra uguale, ma suona diverso.

Quello che è strabiliante è che i campi dell’arte, della comunicazione e della pubblicità abbiano sempre energia per rinnovarsi. Si ha sempre la sensazione di déja-vu, e poi…non è così.

Altre considerazioni su questi 12 anni passati?

Mi sento di fare una premessa: gli studi sull’arte e sulla pubblicità si sono sempre più consolidati. Adesso è consuetudine vedere arte e pubblicità nello stesso oggetto di studio, sotto il termine di “visual studies”. Nel 2001 un libro come il mio fu guardato molto con sospetto perché inusuale. Oggi le cose sono cambiate, però a livello concreto questa commistione viene applicata abbastanza poco. Una ritrosia, credo, non solo tipica del mondo dell’arte ma anche dei pubblicitari che non amano azzardare uno scambio di generi.

Qualche tempo fa ebbi l’occasione di organizzare, in uno spazio d’arte contemporanea di Milano, una mostra che fosse immediatamente riconducibile a questi discorsi. Avevo chiesto che ci fossero televisioni accese e manifesti pubblicitari dentro l’esposizione. Il gioco era un po’ questo: portare dentro ciò che noi vediamo abitualmente fuori, un movimento che facciamo ogni giorno, ma non materialmente. Avevo chiesto dei materiali ad alcune aziende ma come risposta ebbi non poche resistenze: nel mondo della pubblicità girava così tanto denaro che le mie ragioni sembravano assolutamente benintenzionati ma nella pratica sostanzialmente inutili. Sì, mi viene da fare un rimprovero al mondo della pubblicità che ha dimostrato di avere poca spinta culturale.

Un altro aspetto che mi incuriosisce molto come oggetto di studio: le ultime campagne di Dolce&Gabbana, che mostrano gruppi di persone in posa rivolti verso il pubblico. Trovo che mettano in atto un rovesciamento dello sguardo perché non siamo noi a guardare loro, sono loro a guardare noi. In questo caso, però, accade qualcosa di inaspettato. In queste pubblicità i modelli ci sussurrano una cosa diversa rispetto al classico: “Se usi il mio prodotto diventerai come me“. Ora i modelli di Dolce&Gabbana sembrano dire: “Noi siamo così. Siamo già così. Tu non puoi aspirare a diventare così”. Sembra quasi una sfida.

Trovo sia aggressivo ma anche molto interessante perché la pubblicità non è più basata sul metodo di seduzione tradizionale ma è più forte, poiché basata sul desiderio di qualcosa che al tempo stesso viene quasi negato. La pubblicità così scommette ancora di più sulla possibilità di accendere un desiderio, non di respingerlo veramente. Sociologicamente e psicologicamente è notevole: rapportato ai termini generali all’inizio della conversazione, è un po’ come se il mondo del fittizio si chiudesse su se stesso e diventasse una bolla dentro la quale l’immersione può risucchiare per sempre.

In questo caso la pubblicità si può considerare tale? Mi pare un’antipubblicità. Mi viene in mente, per associazione, la campagna di Diesel che aveva come slogan “Be stupid”.

In effetti ho tenuto un ciclo di conferenze su questo argomento e avevo messo assieme proprio queste due pubblicità. Usavo l’esempio di Diesel per ragionare sulla pubblicità come rivelatore dei fenomeni sociali, studiati per poter intervenire in maniera efficace e e poi restituiti, talvolta al contrario, scegliendo la parte “sbagliata”, ossia quella su cui la pubblicità si tradisce poiché al servizio del profitto.

Diesel proponeva un dilemma tra cuore e testa e suggeriva di agire con il cuore (mentre noi dovremmo dire “agisci con la testa”). La pubblicità capisce prima di noi, fa le domande giuste ma risponde in maniera “sbagliata” per provocare in noi una reazione. Come provocatorio era Toscani, benintenzionato e radicale nelle scelte, ma poi…come sempre la realtà ha il meglio sulle intenzioni. E l’arte fa sicuramente i conti con le premesse, le promesse e gli epiloghi. Si tratta anche qui di una questione linguistica, ossia quanto riesco a modellare il linguaggio per ottenere l’espressione che desidero.

Un’osservazione che non aggiunge nulla al suo libro. I puristi dell’arte hanno da sempre sostenuto che la pubblicità ha corrotto l’arte – il suo libro afferma la tesi opposta: la pubblicità ha anzi contribuito allo sviluppo di molti artisti (Magritte ha iniziato creando pubblicità, poi ha proseguito dedicandosi questa carriera artistica) ed è vista non come un limite ma come pungolo.  L’importanza sociale e artistica della pubblicità si afferma ancor più se si parla di post-moderno, concetto che, senza pubblicità, sarebbe difficilmente esplicabile. 

La pubblicità è la realtà stessa per un artista, è ciò con cui deve fare i conti. Il più delle volte ce lo siamo immaginato solitario, introverso, chiuso nel suo studio, però non è mai stato completamente così: la pubblicità è stata sempre una sua fonte di ispirazione e di interlocuzione. Gli artisti sono sensibili a come il mondo sta cambiando, partendo proprio dagli stimoli che provengono dalla strada.

Ha citato Magritte, l’esempio più giusto. Gli altri più evidenti sono sicuramente Depero, per me un’anticipazione dell’altro, che è appunto Andy Warhol. Nell’elaborazione del libro la mia più grande scoperta è stata Kurt Schwitters. Mentre gli altri artisti, prima di Warhol, si accorgevano che la pubblicità facevano parte del mondo e l’hanno integrata nelle loro opere, tentando di farci i conti, Schwitters, forse in maniera più sciolta, mi è parso l’unico artista della prima metà del secolo scorso che ha fatto il grafico come un artista. Sembra facile dirlo, ma è difficile da trovare altri esempi.

Quando ho scritto quel libro emergevo da più di un decennio di discussioni che si possono sintetizzare così: tutti volevano essere considerati degli artisti. Siamo stati tormentati, tra gli anni ’80 e gli anni ’90, da designer, fotografi, grafici, illustratori, fumettisti che cercavano un riconoscimento. Si continuava quindi a discutere sulla differenza, ad esempio, tra il fotografo che fa l’artista e l’artista che fa il fotografo…

Ora tutti si battono per essere considerati “creativi”…

“Creativo” mi pare il compromesso giusto per il termine che unisce i due ambiti così come ha fatto Schwitters. La rarità di personalità come lui dimostra che un conto è essere grafico con un’alta creatività per cui si aspira ad essere artisti, un altro conto è fare qualcosa da vero artista. I suoi collage sono ritagli di pubblicità: la dimostrazione che lui aveva creato uno scambio paritario tra il grafico-artista e l’artista-grafico. Ho curato poi un volume su di lui che si chiama appunto “Ur-Grafica”, cioè la grafica originaria, fondamento di quella moderna.

Erik Satie, musicista e illustratore francese, è definito un “logotipo vivente” (citando le sue parole “un personaggio tutto pubblico, tutto esterno, tutto finzione”). Mi interessa molto questo concetto. Dopo Satie, ci sono stati altri logotipi viventi?

Sicuramente ce ne sono stati di altri logotipi viventi ma Satie l’ha realizzato in un modo molto spontaneo. Oddio, c’è tanta costruzione nel suo personaggio, ma è sentita spontaneamente. Lui non metteva mai avanti niente di individuale e chiudendo ogni aspetto privato, al tempo stesso modellava il suo comportamento pubblico in maniera da essere perfettamente riconoscibile. Inoltre si vestiva sempre uguale.

Oggi non saprei, vengono in mente i creativi che costruiscono il loro personaggio, ma credo che sia qualcosa di non sentito, quanto una strategia di mercato personale o in senso più ampio. Credo sia difficile trovare dei logotipi viventi come Satie. Ci sono degli artisti che sono dei casi unici, soprattutto chi assomiglia in maniera identica alla sua opera. L’identità tra opera e personaggio è un esempio di logotipo.

Warhol sceglieva come modelli icone riconoscibili e indimenticabili: Liz Taylor, Marylin, la zuppa Campbell, la Coca Cola. Se fosse nato dopo, Warhol cosa avrebbe immortalato?

Credo che altri artisti hanno già risposto a questa domanda. Se prendiamo un Jeff Koons o un Takashi Murakami, loro sono proprio quello avrebbe fatto Andy Warhol oggi. Nel caso di Koons è una scelta di immagini non nel senso warholiano del termine, ossia di scelta delle icone rappresentative di un periodo (eccezione fatta per la statuetta di  Michael Jackson con la scimmietta). Koons è un artista intelligente perché ha saputo trasporre, non solo mettersi nei panni di altri. Il suo cagnolino coi palloncini non è rappresentativo della nostra età, ma fa parte di un gioco che è tipico dell’approccio e dell’atteggiamento tipico della business art, concetto coniato da Warhol.

Più business che art: Murakami ha dichiarato l’anno scorso che produrrà solo gadget!

(ride, ndr) Beh, questa è una provocazione perfetta per il mondo della comunicazione…

Un’altra cosa che mi viene in mente, parlando di incontri tra arte e pubblicità, è che bisognerebbe considerare maggiormente quei fenomeni che entrano in dialettica tra di loro. Oggi  se si studia il rapporto tra arte e pubblicità è considerare quando vanno d’accordo e si prendono a braccetto. Ma le contrapposizioni sono ugualmente, se non di più, importanti.

Oggi i pubblicitari guardano molto all’arte – e credo sia un buon segno. Un certo tipo di pubblicità ha capito che l’arte inventa dei meccanismi: abbiamo tanto parlato dell’arte che ora si pone con un approccio comunicativo e che ha fatto successo, che ha venduto ed è pop, che incontra le aspettative e la cultura del pubblico. Ma non è solo questo. C’è una pubblicità intelligente che usa le dinamiche dell’arte. Naturalmente è una pubblicità di prodotti particolari, che si rivolge a un pubblico sofisticato. O ancora, la pubblicità che si è avvalsa di artisti per lanciare prodotti…

E un’ideale chiusura del cerchio sono le edizioni limitate, ad esempio Kiehl’s con Kenny Scharf e la zuppa Campbell in vendita con un packaging speciale che riprende i colori saturi tipici di Warhol…

E’ un continuo rincorrersi, un alimentarsi a vicenda di idee e immagini. Personalmente credo che l’arte cosiddetta concettuale, così ricca di modalità espressive diverse, possa essere scaldata dall’ironia dei pubblicitari, per renderla più intelligibile al pubblico, approfittando di soluzioni grafiche interessanti.

La pubblicità è ormai un mondo con una sua autonomia, che possiamo osservare isolandolo dai suoi aspetti più economici. Non siamo più noi a prestarle attenzione. E’ l’immagine che ci chiama dagli schermi.

A cura di Valentina Ziliani

Per approfondimenti:

Arte e pubblicità, Bruno Mondadori, Milano,  2001

Riga, rivista fondata da Marco Belpoliti e Elio Grazioli - http://www.rigabooks.it