Da quanto tempo covava l’idea di scrivere un libro sui copywriter?

Il libro è nato da una situazione di mercato che considero insostenibile per cui i creativi, che sono i veri produttori di idee per l’industria, già dalla prima metà degli anni ’90 con la separazione dei centri media dai reparti creativi, hanno progressivamente perso importanza a favore del profitto sempre più spostato verso i media. Il prodotto creativo veniva quindi venduto a bassissimo costo, facendo precipitare la reputazione di personaggi che prima erano quasi considerati dei guru creativi, come Gavino Sanna. Personalmente sto combattendo una battaglia per far sì che il prodotto creativo (e quindi la firma) non diventi alla stregua di una commodity, come il pane o il latte il cui prezzo può solamente diminuire. La situazione appare infatti demotivante: lo statuto di autore viene a malapena riconosciuto, talvolta nemmeno pagato; e ancora una frase tipica del cliente che biasimo è “Sì, ma questo lo poteva fare anche mio figlio”, simile al tipico uomo d’affari americano che davanti a una tela di Picasso esclama: “Ma perché devo pagarla 50000 dollari? C’ha impiegato un minuto a farla”. Sì, un minuto a farla, ma venti a pensarla. Il valore delle idee in quanto valore economico si è perso e io mi sto battendo per questo: avevo proposto di integrare nell’Art Director’s Club una sezione dedicata ai freelance, talenti indipendenti non affiliati ad agenzie.

L’idea di fare un libro sui copywriter, a cui a breve seguirà un libro sugli art director, è nata proprio da questa esigenza e da questa logica: ricordare alla gente, ma soprattutto ai clienti, che chi fa questo mestiere influenza potentemente la cultura popolare da un lato; dall’altro affermare che questo lavoro è insostituibile nella costruzione della marca: senza un copywriter, così come senza un art director, le marche non riescono a diventare vive, a costruire relazioni e a dialogare con i consumatori, ma soprattutto a farsi pagare un valore maggiore, poiché si dà una personalità a un prodotto. Il libro può essere anche considerato un’applicazione di marketing perché dopo la pubblicazione molti clienti si sono resi conto che un bravo copy vale molto di più di un cattivo copy. Un altro mio obiettivo era ribadire più genericamente che i copy fanno un lavoro spaventosamente sfidante perché riassumere in tre parole una marca, una pubblicità, una promessa, una storia è complicatissimo. È un lavoro simile a quei titolisti dei giornali che possono letteralmente fare la fortuna di un articolo. Un esempio che non mi stanco mai di fare è il titolo di un’inchiesta sui fast-food comparsa anni fa in copertina sull’Espresso che recitava “Nefast-food”. È chiaro che c’era già uno sbilanciamento e un giudizio di valore, ma era un titolo che attirava l’attenzione facendo venire voglia di comprare il giornale. Uguale è il lavoro di un copy, un mestiere di grande sintesi, enormi capacità di comprensione culturale e di acquisizione, elementi che il mercato sembrava aver completamente dimenticato.

Prima ho parlato di cultura popolare e di gente: ho fatto una decina di presentazioni del libro in Italia e, nonostante il libro fosse tecnico e specializzato, nel pubblico, che fosse Roma o Milano, Napoli, Firenze o Bologna, c’erano centinaia di persone: solo una piccola percentuale erano copy, molti erano studenti, curiosi, gente normale che mi ha chiesto domande su Carosello e Calimero e che ha della pubblicità un ricordo culturale pari alle poesie del Carducci e del Pascoli o della canzone con cui si è innamorato. Col claim, infatti, scatta un senso di appartenenza col brand: personalmente mi sento molto vicino a “Think Different” di Apple e allo spot “1984” di Ridley Scott. Il rapporto profondo che si crea col brand valica i confini del marketing e della comunicazione per sfociare in un ambito più umano, più popolare. Ecco perché nasce un libro sui (ma soprattutto per) i copywriter e non solo sui 50 presenti sul libro.

Ci può raccontare qualche aneddoto dietro la realizzazione di un libro così coraggioso e curato?

Di aneddoti ne potrei citare a dozzine, alcuni sono citati nella mia intro al libro. Un copy s’è rifiutato di farsi fotografare motivandomi la sua scelta con 10 mail con cui si potrebbe benissimo fare un libro. Tra le 10 mail mi ha scritto un aforisma involontario che ho conservato gelosamente: “Preferisco perdere da poeta che vincere da ingegnere”. C’è poi chi ha speso 50000 battute per spiegarmi che non voleva essere nel libro per poi confidarmi di essersi pentito. Non ci sono molte donne, anche se in questo lavoro e soprattutto nei reparti creativi la presenza femminile porta sensibilità e intelligenza.

Riguardo le fotografie ho supervisionato tutto io dando indicazioni sulla personalità dei vari copy a chi si occupava degli scatti; i nostri fotografi, per riuscire a riassumere in un’immagine l’essenza del copy, hanno dovuto “rizzare le antenne”, avere percezioni quasi extrasensoriali. I risultati sono più che soddisfacenti, alcuni sorprendentemente intensi, alcuni nati da consigli o suggerimenti miei perché conosco le persone da anni e con molte ho un rapporto di amicizia, quindi volevo che prevalesse il lato umano su quello creativo.

I miei corsi di scrittura creativa, ad esempio, sono volutamente popolari perché parto dal presupposto che la scrittura è alla portata di tutti; certo, può diventare iper-specializzata, un lavoro di grande visibilità; ma secondo me tutti possono scrivere, esprimersi attraverso la parola scritta. La condizione fondamentale per essere scrittore è avere cultura e usare la propria esperienza per leggere il mondo. Nel libro questo emerge molto: alcuni copy, a cui abbiamo dato dello spazio e carta bianca per descriversi, parlano della scrittura rivolgendosi ai giovani. Basta poco, in fondo…è necessario guardarsi attorno e pensare, fare collegamenti. Per scrivere bisogna saper ascoltare: venire a contatto con le storie di altri, ri-raccontarle, possederle e rielaborarle, questo è alla base del processo di storytelling che, nel caso del copy, dà valore e differenzia il prodotto.

Dal libro emerge una certa difficoltà (imbarazzo, se vogliamo) a definire il copywriter, che pare qualcosa di irriducibile, un concetto altro da. Come mai?

La definizione più bella è stata data da Pasquale Barbella: “Il copywriter è qualcos’altro”. È proprio nelle caratteristiche di chi scrive su commissione e per il commercio: non c’è l’arte a monte, anche se alcuni claim risultano avere valore artistico; non c’è il desiderio di scoprirsi intimamente, anche se poi è un modo per scoprirsi e per capire la propria strada. In questo mestiere non si fa altro che guardarsi attorno e capire l’anima di un prodotto, creando ad hoc un’emozione e una storia. Il nostro mestiere non è essere un artista, né un ricercatore, né tantomeno un uomo di marketing che analizza i numeri facendole diventare mappe: il nostro compiti è di trasformare quelle mappe in un desiderio.

Ecco perché è un lavoro estremamente complesso e sfuggevole alle definizioni. Il copywriter non vende prodotti, ma crea un delicato processo mentale e delle aspettative che conducono all’acquisto. Noi creiamo mitologie, racconti non attestabili dal punto di vista della verità ma che producono un effetto eterno: rendiamo icone degli oggetti oltre l’essenza concreta del prodotto e ancor prima del design e delle linee. Trasfiguriamo un oggetto con un pizzico di poesia.

Potrebbe tracciare un identikit del copy – nei suoi pregi e difetti?

Emanuele Pirella mi ha suggerito che un copy deve innanzitutto giocare con le parole. Alcune parole sono meravigliose: lo spiega benissimo Rodari in Grammatica della Fantasia che conia un mondo fantastico chiamato Lamponia. Il mio soprannome, non a caso, è Refuso perché m’innamoro spesso degli errori e penso agli sviluppi narrativi nati da questi.

Il pregio di un copy è un’infinita capacità di giocare con le parole, anche al limite dell’autolesionismo. Non basta scrivere bene, conoscere la retorica ed essere ciceroniano, bisogna prendere il nome del prodotto e giocarci.

Un difetto è che molto spesso un copy si può sentire Dio. Come tutti i grandi creatori di storie, la sensazione di sentirsi Dio è fortissima. Una bella sensazione, certo.  Comportarsi come se si fosse Dio, però, crea guai.

Qual è lo/gli slogan che avrebbe voluto scrivere?

Di sicuro Time Is What You Make Of It di Barbella, ma anche Think Different o Think Small, in generale tutti i claim che propongono un modello di vita. Io mi devo accontentare di Toglietemi tutto ma non il mio Breil. Cosa avrei voluto scrivere, mi chiedi. Avrei voluto scrivere slogan capaci di diventare modelli di vita, verità assolute. Le icone, infatti, sono quei prodotti che non si propongono come tali ma come modelli di vita: penso alla campagna per l’Independent “Don’t” oppure quella per il The Guardian, “The Whole Picture”.

Oggi il modello di stile di vita non è più appealing, poiché crea anche una differenziazione tra consumatori. Ora le pubblicità devono aspirare a proporre modelli di vita, che è un concetto ben diverso.

È quello che accade ora con le pubblicità virali che non colonizzano lo spazio della gente poiché rimbalzate attivamente dalla gente. Solamente così si riesce a percepire che il messaggio si rivela vero, valido, e quindi un modello. Questa è la grande sfida per chi inizia a fare questo mestiere: fare pubblicità che la gente faccia propria e condivida con gli altri, quindi divenire ambasciatori della marca. Se si riesce a fare questo, si ha raggiunto il risultato: è un effetto geometrico di adozione e promozione che parte totalmente dal basso e che capillarmente si diffonde sotto forma di lifestream che sta soppiantando ormai il mezzo televisivo e i media tradizionali.

Il nostro portale si chiama Contaminazioni Positive. Come ultima domanda chiediamo sempre al nostro intervistato di dirci che valore ha per lui quest’espressione.

Nel mio mestiere sono per le contaminazioni e per le sporcature. Sono convinto che fino a quando non sarà diminuita l’importanza dell’iper-specializzazione, l’umanità non crescerà. Credo fermamente che uno scienziato debba fare surf, un musicista debba avere la cultura per influenzare la vita dei suoi fan (senza commettere l’errore di fare delle boutades). Uno dei grandi problemi e limiti della cultura italiana è la scarsa penetrabilità alle contaminazioni, soprattutto in un ambiente come quello universitario.

Le contaminazioni sono vitali e sono positive per definizione: non credo esistano delle contaminazioni negative. Penso che tutta debba essere contaminato per produrre errori perché dagli errori nascono poi le cose positive. Mescolare generi e culture fa parte della storia dell’uomo: se non ti lasci contaminare e rimani chiuso nella tua cultura, sei automaticamente tagliato fuori. Dobbiamo cadere nella Rete, imparare a conoscere le diversità, nutrirle e valorizzarle.

a cura di Valentina Ziliani