Come si è sviluppata l’idea del libro A lezione dai Mad Men?
Volevamo unire, per quanto possibile, passato, presente e futuro della pubblicità in un unico percorso. Esistono tanti manuali di storia della pubblicità che ne offrono una visione diacronica completa ed esaustiva, mentre noi abbiamo provato a costruire un panorama sincronico fatto di continui ponti, rimandi ed associazioni tra l’epoca dorata della pubblicità e lo scenario odierno. Scoprire poi a tarda notte il telefilm Mad Men ci ha offerto il perfetto pretesto narrativo per raccontare le nostre idee. I punti per noi salienti della sceneggiatura di questo telefilm, quelli ambientati nell’agenzia di Don Draper a Madison Avenue, tracciano la rotta dei contenuti del libro.
Il coinvolgimento dei creativi italiani nel progetto è un vero e proprio valore aggiunto del libro: qual è stato il criterio di scelta dei magnifici 7?
Semplicemente personale e soggettivo. La vita lavorativa di Emma e la mia ci hanno fatto avvicinare, con uno sguardo da biografe, a queste eccellenti menti creative italiane. Che hanno accettato di prestare la loro voce al progetto per raccontare la loro vita da mad men e women moderni. Leggere le loro risposte nel libro è un interessante esercizio di comprensione delle diverse sfumature creative che animano il talento italiano!
Quanto è diverso, in termini di approccio, il creativo in stile Don Draper dal pubblicitario oggi (a parte il numero di sigarette, si spera)?
L’approccio creativo in sé è estremamente simile. A fare la totale differenza è piuttosto il mercato, anzi il consumatore. La sua mente ieri era un terreno vergine: era una gara alla conquista delle sue parole, dei suoi colori, simboli e significati. E quando una landa è inesplorata, parte la corsa all’oro dove i pionieri più bravi e veloci trovano le vene madri e stabiliscono le frontiere. Oggi, quel terreno assomiglia di più ad una metropoli in cui il punto di saturazione di stimoli è stato ampiamente raggiunto. Dunque alla bravura ed alla velocità occorre unire nuove strategie e strumenti per coinvolgere il mercato.
Nel vostro libro affrontate in toto il cosiddetto marketing post-moderno: se dovesse riassumerlo in 5 punti focali, quali sceglierebbe?
Il marketing postmoderno è autentico, umano, contagioso, semantico e semplice. Tratta le persone con sincerità e non finge di essere ciò che non è, immagine ed identità aziendale devono più che mai coincidere. Mette la persona al centro, non un intero segmento. È coinvolgente perché contiene in sé un’idea condivisibile in grado di viaggiare alla velocità della luce, è coerente perché guarda al significato dietro tattiche e campagne e facilita la vita dei consumi. In poche parole e senza bullet point, il marketing postmoderno connette verità universali e persone attraverso brand e prodotti.
Si avverte sempre più la necessità di legittimare da un punto di vista sociale il marketing, sottolineandone la capacità di guidare un vero e proprio cambiamento in senso lato della società. Mi può citare degli esempi pratici della trasformazione da marketing a societing?
Il marketing, per recuperare quella sua funzione di utilità e di connessione con i bisogni e desideri del mercato, dovrebbe intersecarsi maggiormente con i processi di sensemaking delle persone. È da questa premessa di partenza che abbiamo teorizzato il Sensible Branding, cioè dall’opportunità, ancora non colta dai brand, di presidiare spazi fisico-simbolici e valoriali piuttosto che media-veicoli di messaggi. Ecco perché questa nuova teoria creativa vede i media soprattutto come portatori di significati derivanti da una particolare combinazione di: presenza del target, emersione di bisogni/desideri, caratteristiche sensoriali o funzionali di quel mezzo. Si passa quindi all’associazione creativa tra valore da comunicare e spazio in cui quel valore si trova. Ad esempio Vanish, il noto brand di detersivo igienizzante, che cerca di sponsorizzare la Casa Bianca. Oppure Hunger Delivery, una campagna sociale che si propone di far provare cosa significhi avere fame a coloro che danno per scontata la fortuna di poter mangiare ogni volta che lo si desidera. Per raggiungere lo scopo prefissato, sono state coinvolte le due pizzerie più conosciute di Asunción, capitale del Paraguay, alle quali è stato chiesto di consegnare gli ordini con incredibile ritardo. Le lamentele dei clienti non tardano ad arrivare, ma il personale delle due pizzerie si limita solo a recapitare le pizze. Il contenitore della pizza diventa il mezzo per trasmettere un messaggio che difficilmente potrà essere dimenticato: “con hambre entendés al hambre” ovvero “solo se hai fame puoi capire l’affamato”. E non è finita qui, più in basso si legge: “La tua cena ha tardato ad arrivare, ma a molti altri non arriva proprio”. I clienti coinvolti ricevono la pizza in omaggio, con l’invito a fare una donazione per sostenere la causa.
Con la diffusione dei social media, il marketing sta attuando delle strategie social per coinvolgere sempre più i consumatori o potenziali tali. Talvolta però gli esperimenti sono dei veri e propri boomerang che si ritorcono sul marchio stesso (MeetFS, McDonalds) e che generano una brand conversation anarchica. Quali fattori sono da deve valutare prima di avviare una strategia via social media?
Avviare una strategia o una campagna via social media significa essere disposti a salire nudi su di un palcoscenico teatrale. Se si è bravi attori e la performance riesce bene, il pubblico ti acclama. Ma sui social media, raramente se l’attore è scarso e la performance valida il pubblico lo premia comunque; torniamo al concetto di prima su immagine ed identità, se la mia identità è pessima o semplicemente falsa ed incoerente, il pubblico social mi smaschera immediatamente. Forse nessun brand è perfetto, prima di ogni iniziativa social occorrerebbe prender consapevolezza dei propri limiti ed essere pronti a parlarne apertamente, senza pensare di potersi nascondere dietro il dito di un Like.
Il recentissimo caso di ArcticReady e @shellisprepared, in cui degli attivisti di Greenpeace hanno mimato il boomerang di una campagna Shell finita malissimo per colpa del crowdsourcing, ha ingannato tutti e fatto riflettere ancora di più e ancora una volta su quanto sia facile commettere passi falsi se non si comprende che oggi il re brand è nudo.
Nel libro citate il concetto di Lovemark: in molti casi il rapporto che si sviluppa con alcuni brand è simile alle relazioni interpersonali. Mi interesserebbe approfondire questo punto.
I migliori brand riescono ad ottenere un’elevata familiarità nel quotidiano, cosa che spesso sfocia in una vera e propria intimità di sorta. È il caso di quelle marche che vengono chiamate con veri e propri soprannomi, vezzeggiativi o diminutivi, come Coca o Bud. Interessanti sono anche gli studi di Susan Fournier, secondo la quale l’intera gamma esistente di rapporti interpersonali può essere applicata ai consumi. Ed ecco che è possibile persino parlare di matrimoni di convenienza, di amore celato, di fedeltà oltre la ragione tra persone e brand.
Ninja Marketing è un sito che ha sdoganato e reso ancor più masticato (pop, divertente, dinamico) il marketing ai web-user. Quale è la formula del vostro successo?
Direi la scelta dei contenuti, quel filtro particolare che è specifico di Ninja Marketing e che consente ad una brillante e oggi grande redazione di condividere esattamente la stessa visione di un certo modo di fare marketing. Di selezionare il prima possibile le campagne, i network, le innovazioni mobile o nel design in giro per il mondo che brillino per creatività. Ricordo le sensazioni che ebbi durante la mia primissima visita sul sito: “finalmente, dei miei simili!” Il marketing va studiato sui libri, certamente, ma il rischio di obsolescenza è altissimo ed è necessario seguire lo spirito ed il senso dei consumi globali. Ninja Marketing serve a questo, ed a produrre knowledge for change. Conoscenza che possa ispirare l’evoluzione di piccole, medie e grandi imprese. È una soddisfazione enorme quando ex allievi della Ninja Academy ci scrivono per raccontarci le campagne e le decisioni aziendali intraprese dopo aver fatto parte del mondo Ninja!
Brand engangement e blended reality: concetti che rimandando al concetto di iper-realtà di Baudrillard, un incrocio di esaltanti esperienze di intrattenimento in cui realtà digitale, tecnologia e aspetto fisico si fondono in un nuovo codice o modello interpretativo sociale. Che ne pensa?
Credo che oggi come non mai lo scontro tra vecchio e nuovo sia fortissimo. Apocalittici ed integrati, vinile contro mp3, libro contro ebook, il contrasto è tra vecchie e nuove piattaforme, modelli produttivi e distributivi, per non parlare delle strategie editoriali crossmediali e transmediali. È un momento unico per studiare i consumi e proporre idee, prima che quest’onda si infranga con la prossima killer application. Non prendo una parte tra old e new, sarebbe una visione sterile da entrambi i lati perché la tecnologia è solo un gioco infinito che vuole solo evolversi; sono felice che la vita ci permetta di scegliere se lavorare in un ufficio o da una casa al mare, se fare una valigia piena di libri o di avere le ormai famose mille canzoni in una tasca.
a cura di Valentina Ziliani
